中国出口瓷砖未能给企业带来应得利益,为何?

来源:陶城网-陶城报 作者:霍健明 2016-11-04 点击:3737次 A- A+

最近了解到相当多在业内处于领先地位的中国厂家,其产品在出口业务中也未能卖出理想的好价格,企业老板们很是生气,认为是遭遇歧视。也和一些行家谈到中国瓷砖出口的价格问题,虽然回答各异,但反映出来的问题发人深省,现归类如下:
     第一,有部分的品类,如抛光砖和渗花砖,能够在全世界都具有非常好的性价比优势。至于其他的品类,相当一部分国外买家认为我们的质量普遍不是那么好,原因不仅仅是砖本身的刚性指标,还有一些细节没有达到真正的国际水准,也包括交货期、包装、质量保证等。有些国内热卖的品类,如微晶石、抛晶砖等,在国外的市场并没有非常普及。
     第二,大部分厂家没有真正意义上的国际市场部。自家出口产品没有针对国外消费者的偏好做独立研究,依旧还是根据别人的指挥棒,而这个指挥棒其实是国外商家有相当的个体利益,不排除以偏概全,因为“屁股决定脑袋”。即使挂上国际市场部的牌子,不少企业也只是按照“市场物料印刷部+国内文案翻译传达室”的模式来操作。有关国外目标市场,不能深耕,也没有内部自己挖掘的“第一手”资料,甚至连“第二手”数据都没有,反馈的链条断裂,关键市场信息只能依靠不连贯、不系统的零星反馈或者别人提供经过“咀嚼过”的资料,决策的风险可想而知。
 反观个别做得好的厂家,能够做到独立研究潮流、开发新品种,并且沉下心持续不断的做,终于在国际市场开辟新局面,销量、品牌、利润都同步有斩获。
     第三,我们往往是盯着国内行家(同时亦是“竞争对手”)在做什么,大家就跟着做什么,在品类、规格、关键工艺、花色等方面高度雷同,而且反应速度飞快。这样迅速把一个本来可以做很多年的品类的生命周期做短了,前期投入还没有收回,又要更换工艺、设备,还如何谈提高收益?
     第四,我们有个别具有竞争力的产品,由于上述第三点的原因,还有对市场终端及各个层级的利益分布信息心中无底,产能利用率和业绩压力一来,变成对自己信心不足,有些产品不必卖得那么便宜的,也是按照白菜价甩卖了。结果,一家低价出手,其他也迫于跟风。最后,大家都把价格做死了。再往下走,就是降低质量要求,MADE in CHINA质量不好的污点就此凿实。
     第五,内外因素双重夹击。西班牙瓷砖企业因技术进步能够相对减少时间和成本的投入,其产品价格方可不断下调,价格优势愈发明显。加之受到欧元贬值的外部因素助力,西班牙瓷砖对国外客户的吸引力越来越大,很多国外客户觉得不如买个西班牙瓷砖划算。然后,中国周边的瓷砖生产国,像马来西亚、土耳其、甚至印度,他们的瓷砖产品也在不停进步,在不同的层面可以“吃掉”中国瓷砖的市场份额。但是,本国的出口厂家大部分看起来还是各自为战,甚至一再有低价搅局的玩家,为新兴国家的买家提供了疯狂压价的借口。
     其实,只要以上任何一个环节得到改善,都能够为企业自身带来整体效益的局部提高。另外,设备、硬件可以买回来,而市场研究、运作市场的管理方法、套路、品牌建设等这些“软件”不可能一买了之,还需要不断悉心打磨。“硬件要硬,软件不能软”,这是苦心经营国内市场的大佬们都知道的道理,也是以此自豪、以此谋利。
    国外的市场开发也是异曲同工。有志于深度开发国际市场的厂家,如果也能够选择一些重点市场作为突破口,或自己投入,或与当地靠谱的伙伴合作,对上述的问题,逐一解决,一定能够做到逆风飞扬。


 (作者霍健明,英文名KEN, 系三友同行公司创始人、国际商务师、厦门理工学院客座教授)

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