进口品牌市场洗牌更甚 很多经销商在硬撑?

来源:陶城网-陶城报 作者:记者 邢凤霞 许芳 屈国平 黄艳 2017-01-10 点击:2134次 A- A+

行业有言,瓷砖销量看中国,瓷砖品牌看意大利、西班牙。的确,中国瓷砖产量世界第一,分布于全国各地众多的瓷砖店就可见一斑。意大利、西班牙进口瓷砖虽知名度高,但是在国内市场占有率极低,而且对于实际市场销售而言,其高端的定位也是一把双刃剑,“进口瓷砖即高端”的认知让进口品牌成为各建材卖场拔高定位的门面担当,但也正因为过于“束之高阁”,进口瓷砖在市场占有率、销量及销售渠道方面与国产品牌难以抗衡,金字塔顶端的高端市场本来就不大,再加上进口品牌价格、产品因素影响,市场竞争更为激烈,能够在市场上多存活几年的进口品牌也少之又少。

当然,不可否认的是,国内瓷砖同质化严重,销售模式趋同,也导致各品牌陷入恶性价格竞争的泥淖。而进口瓷砖品牌注重差异化,各品牌都有自己的优势和特点,高产品附加值造就了它与众不同的品牌特色。

产品单一

经销商被动换品牌?

记者走访北京、西安、重庆、长沙等市场进口瓷砖门店发现,黑白灰是各品牌共同突出的主色调,无论是单品的陈列,还是样板间的展示,都在这个色调范围内,整体风格以简单素雅为主。

一般来说,进口品牌在展示、陈列上比较重设计感,比如长沙喜盈门卖场的意大利REX店面装修并没有凸显奢华,重在单品的拼贴设计,及单片展示;而产品在质感上趋于天然的质感,少了刻意的浮夸。这种简约混搭拼贴设计也是大部分进口品牌采用的展示方式。

当然,瓷砖搭配固然重要,但对于一个整体家装空间而言,软装搭配也必不可少,长沙喜盈门REX瓷砖销售员表示,瓷砖作为硬装产品,除了产品本身的纹理质感特点外,更重要的是软装的搭配。所以没有设计的话,再好的产品也没有办法展示出好的效果。北京明禾吉利瓷砖店内的销售人员介绍,他们新装好的专卖店与专业设计师合作进行样板间内软装的搭配,让消费者能自然而然的被空间内的展示所吸引,以帮助他们更好的成交。

在进口品牌店面中,记者注意到,1200×600mm)、600×900mm)等规格的产品已经是展厅内的常规产品,相比于以往进口瓷砖主推小规格及仿古砖的产品来说,无论是装修风格还是产品结构都发生了很大的变化。

据北京明厨明卫家居建材连锁有限公司的销售顾问栗飞介绍,近两年,随着人们对居室空间美观化的要求越来越高,墙地一体的设计理念被越来越多的人认可,所以大规格产品的需求日益旺盛,大规格的产品本身能完全适应设计的需求,不需要额外再做拼花和造型等。比如客户可以直接买一整块产品做背景墙,改变以往通过瓷砖的拼接而做的背景墙,不仅美观统一还省去了额外加工的成本。

即便如此,现代简约风格的大规格进口瓷砖在部分经销商看来,由于产品单一,销售面也会受到限制。曾经代理意大利某进口品牌瓷砖的西安经销商王先生坦言,虽然现在消费群体逐渐年轻化了,现代简约风的黑白灰色调瓷砖也慢慢成为流行产品,但对于大部分消费者而言,还没有完全接受这类产品,以致进口瓷砖消费群较为狭窄,而且,只代理一个进口品牌的经销商,大部分都因为产品单一、产品配套不全,不方便直接应用于厨卫、阳台等空间而使得销售渠道受限,另外,国内市场还没有普及大规格瓷砖产品,消费者对大规格瓷砖接受度也还处于培育期,进口瓷砖销量难以突破,有些经销商甚至不得已只得撤掉进口品牌的代理,再更换其他产品线相对丰富的进口品牌。

产品特殊、价格高,销售渠道受限

对于进口瓷砖来说,目前在国内最主要的销售模式有两个:一是通过零售渠道销售,充分利用进口瓷砖的品牌效应来吸引客;二是家装设计师渠道,通过设计师带单销售。对于工程等销售渠道,能做的品牌还在极少数。究其原因,还是与产品本身的特点及定价有一定的关系。

REX专卖店的销售人员介绍,通常开发商只是为了达到更好的展示效果,在他们这里购买瓷砖做样板间。因产品的造价太高,普通的工薪阶层也很难吃得消,所以工程商在做精装房时,为了总体价格更有优势,都会找到花色纹理较为接近的低价替代产品,也正是基于此,让许多进口品牌在走工程渠道这条路上不怎么顺畅。

记者了解到,马拉齐瓷砖最初的西安代理商在工程渠道方面颇具经验与优势,但由于产品价格太高及产品本身局限性等原因,致使马拉齐瓷砖在工程渠道一直没什么起色,没有工装销售大体量的支撑,马拉齐在西安建材市场也一直做得不温不火,最终在2016年9月份,马拉齐中国区总部重新签约了新的西安经销代理商。

目前,进口瓷砖品牌的中国区总代理主要集中在北京、上海等一线城市,以北京为例,进口瓷砖基本都是经贸公司做代销,代理模式与国内厂家招商一样,通常在北京几个重要的卖场开设专卖店,而其他的区域则招一些加盟商。在北京做得相对较大的进口瓷砖伊莫拉就一直走的这样的模式,据其区域经理张先生介绍,他们也曾尝试过百城千店的模式,希望店面能覆盖中国经济相对发达的一二线城市,以扩大自身的影响力。

而在品牌的经营上,伊莫拉的设计师渠道走得相对较为成熟,每一年都会定期举办设计师评奖活动,帮设计师“镀金”。曾经供职于西安东易日盛装饰公司的设计师严先生透露,伊莫拉会给合作签单较多的设计师出国学习的机会,同时还会给这些设计师颁发伊莫拉自己创立的设计师奖项,在提升设计师影响力的同时,也巩固伊莫拉自己的设计师渠道资源。事实证明,在进口品牌当中,伊莫拉的运营模式和销售业绩也一直为业内所效仿、称赞。

然而,大部分进口品牌在设计师渠道上走得还是相对较为艰难。“鉴于进口品牌定位高端,设计师渠道很难走通。”G.e.t.进口瓷砖重庆龙湖MOCO店负责人李道波表示,现在一些国内品牌给设计师的返点高达40%,由于进口瓷砖品牌的成本比较高,利润空间有限。再者,进口瓷砖的标价都是明码实价,根本没有给高返点的空间,设计师渠道难以走通。

因此零售渠道就成为目前大多数进口品牌的主要销售方式。

“我们代理了国际知名瓷砖品牌有6年,其中尝试过国内瓷砖的分销、家装、工程等销售方式,但是很多难以走通。现在主要凭借品牌口碑及知名度来经营,曾经一个我们老客户介绍了六个新客户。”重庆铭派建材候威华说道,据了解,重庆铭派建材有限公司代理意大利的顶级瓷砖品牌范思哲、罗伯特·卡沃里,同时还代理有THG纯进口龙头、FEMNI进口家私、SNAIDERO橱柜等家居品牌,利用纯进口高端家居品牌联营。

为补充单一进口品牌的产品线及其局限性,联合各种进口品牌汇总营销也是进口品牌代理商比较看好的方式,据西安经销商王先生透露,西安一代理商已经筹划拿下了15个一线进口品牌做代理,以最高端的独角兽等品牌提升门店档次,以相对有价格优势的品牌拼销量,“这是值得肯定的做法,单品牌销售局限太大,纯高端品牌联营的方式或许可以促进提高进口品牌销量及市场占有率。”

除此之外,进口瓷砖品牌也会采取跑高档小区等方式寻找客户。西安马拉齐现在的经销商黄宁告诉记者,从2016年9月份接下马拉齐的代理权至今,总销量也达到了预期,主要通过小区渠道销售。重庆G.e.t.进口瓷砖经销商李道波也介绍,他们店面百平米左右,雇佣了5个业务员,通过跑高档小区寻找客户。

调价、加配套 进口瓷砖仍难与国产相抗衡?

从目前建材市场情况看,在数量上,国内品牌数量远远超过国际进货瓷砖品牌。进口瓷砖品牌不仅数量少,而且市场占有率极低。以重庆为例,重庆主城区国际瓷砖进口品牌最集中在江北红星美凯龙一楼,这里有一个国际进口瓷砖分区,有雅素丽、CK、犀牛、明禾吉利、碧莎莎、REX等近十个名牌,占据面积仅为国内瓷砖区的五分之一。从西安、长沙等市场的调查情况来看,进口品牌在当地市场的占有率也较低,粗略估算,在这些市场,进口品牌门店的数量只是国内品牌的1%。

进口瓷砖市场占有率无法与国内品牌相比,同时在销量上也望其项背。在重庆市场上,销售上亿的国内瓷砖品牌有好几家,而国际进口品牌大多年销售几百万元。据了解,重庆进口瓷砖品牌的没有一家年销售过千万,所有进口品牌的销售总量不过5000万元。

同样,在进口品牌最集中的西安大明宫建材家居城钻石店,进口瓷砖销量排名前三的王先生代理的意大利品牌单店年销量也只有三百多万元。而大部分进口品牌与王先生类似,往往都只有一个专卖店。

一直以来,进口瓷砖都高居高端消费金字塔顶端,但随着经济形势的发展以及国内品牌的崛起,国内品牌在品牌定位、市场价格、品质也逐步赶超进口瓷砖。长沙伊莫拉陶瓷原代理商姜先生告诉记者,伊莫拉属于进入各大建材市场的第一批进口品牌,十年前的市场对新产品的接受度也比较有限,长沙还不流行小规格仿古砖,在很长一段时间里,伊莫拉陶瓷在长沙因为产品太有特色却没有销量。如今,越来越多的进口品牌涌入市场,但相对发展稳定的还是较早进入市场的一些进口品牌,即便如此,国内品牌依然属于市场主流,进口品牌仍显得较为小众,西安经销商王先生说。

记者了解到,从卖场等相关联因素考虑,大部分卖场将进口品牌作为门面担当,一家定位高端消费的卖场若没有国内知名品牌和国际品牌做支撑,就高端不起来。长沙喜盈门在做瓷砖上招商上就重点放在了国内定位于中高端的知名品牌及国际品牌的招商上,因此,进口品牌也成为各高端卖场争相引进的“香饽饽”。

尽管市场上普遍认为“进口品牌即高端”,但是国内品牌品质的不断上升,在高端市场中也越来越有竞争力。西安经销商王先生告诉记者,现在国内一线高端品牌在产品方面已经不输进口品牌,而且它们在价格、渠道各方面都比进口瓷砖有优势,“卖场也是每年都在洗牌、换品牌,为了占据市场份额,部分进口瓷砖也开始下调价格,以与国内品牌相抗衡。”

进口瓷砖若要在中国市场深耕,除了价格接地气之外,在产品配套及产品变化方面也需要厂家给予更多关注,西安经销商王先生表示,目前西安市场上大部分进口品牌的状态属于“硬撑”,金字塔顶端的高端市场本来就不大,再加上进口品牌价格、产品因素影响,竞争更为激烈,能够在市场上多存活几年的进口品牌并不多。分析各个市场发展稳定的经销商,大部分都是以一个品牌为主打,N个品牌为辅进行配合,单一品类似乎已经无法生存。而产品单一又正是众多进口品牌的弱点。

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