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分销升级:从“吃差价”到服务商

来源:陶城报 作者:邢凤霞 谷梦云 屈国平 2016-09-22 点击:1664次 A- A+

陶瓷销售拥有四大通路,分别是零售、家装、工程以及分销。其中,分销是大多数陶瓷经销商主要铺货渠道,甚至有陶瓷商以分销为主要模式。对陶瓷经销商而言,不同的品牌的分销操作方式差别迥异。品牌瓷砖分销系统注重营销与服务,而非品牌瓷砖的分销以产品价格取胜。随着终端市场需求的萎缩,不少总代理的分销系统遭受市场的考验,曾经以吃差价的模式已经举步维艰,取而代之的服务商模式日趋成熟。

陶瓷企业大型促销活动广告

品牌瓷砖商的分销系统革新在这方面走在市场前列,改变模式,增大对分销商营销支持,提升对分销商服务成为大多数品牌商的共识,但是这种革新还处在探索阶段,在这过程中产生不少问题,比如,产品分销价格利润多大为合理?总代理的分销团队多少人合适?解决这些问题的关键还在于把握好利润与服务。只想赚而不想服务的总代理终究被分销商抛弃,而赚少付出多的也将面临资金紧缺,危害品牌发展。品牌瓷砖对市场拥有敏锐的嗅觉,而非品牌商相对迟钝。即使是市场恶化不断加剧,不少非品牌商依然走吃差价的老路,分销模式老套单一,对分销商的服务欠缺,已经导致不少老客户的丢失,而新客户的开拓迟迟不见成效,这让不少总代理濒临市场淘汰的境地。

对非品牌陶瓷而言,平衡利润与服务依然很重要。目前,很多非品牌砖只重视产品的利润,忽视对分销商的服务,导致收益与付出的失衡,市场份额越来越小。不过,亡羊补牢并不晚,及时改变关键提升服务,将分销价格降到合理的位置,方可改变目前被动局面。

非品牌分销:简单粗糙

西安星晨建材曾桂新在西安凤城八路陶瓷洁具交易中心做陶瓷批发生意已经有八个年头,他们店内的陶瓷产品主要以中低端为主,整体销售额中,分销渠道占比就超过了70%,是典型的以分销为主要模式的商家。在这个卖场,与他类似的经销商不少,夫妻店式的家族经营管理模式,前店后仓式的店面,除了分销渠道,店面的家装零售客户的来源主要还是自动上门的散客。

这类较为传统的经销商,营销观念较为保守老旧,也没有足够的实力打造各销售渠道的专业团队,一般都是自己门店内部成员阶段性的去周边县区或省内其他市区跑建材市场,开拓分销商。

“没有找专门的人去跑分销,就自己人偶尔去其他市区建材市场找经销商放样板。”曾桂新告诉记者,中低端品牌的总代理拓展分销商的模式基本都是发样板,思源建材黄涛也通过这种方式拓展分销渠道,带着产品样板去县区建材市场找商户,如果分销商对产品感兴趣,价格各方面双方都接受,产品样板就可以成功摆放在这个商户店里试销。

然而,由于近两年市场变化,分销商与厂家也进行了直接沟通,总代理拓展分销也遇到了不少阻碍,曾桂新表示,现在有资源有门路的分销商已经找厂家直接发货了,“渠道越来越窄,还要不断去找新的分销客户。”除了做生意的几年积累下来的分销客户,多增加新客户也是不少经销商的共同选择。

“虽然在不停地去找新客户,但找到的客户也有很多不确定性因素,”曾桂新表示,有些新花色新产品被其他经销商抢先摆放了样板,我们发的产品就没机会了,分销渠道现在竞争也很激烈,“我们没有品牌优势,就是靠价格打入市场。”

另外,还有一部分中档品牌总代理,他们在招分销商时也遇到了不少困惑,受品牌自身因素限制,在分销拓展过程中,有经销商普遍表示,没有品牌知名度、产品没有价格优势,找分销商很难,一般分销商都不愿意做这些没有品牌知名度的中低档产品,“品牌不响,产品还相对同类产品价格较高。”西安福鑫建材经销商叶先生表示,除了店面作为品牌形象展示,顾客对这个牌子基本没印象,分销商不认品牌,分销渠道做得也有些吃力,“县区市场的消费群体,要么就是品牌意识很强,只认品牌,要么就是对价格敏感,只想选便宜的,对于我们这种不上不下的中不溜的品牌,他们都比较谨慎。”

对于批发商等这类中低端品牌总代理而言,衡量分销渠道做成的标准就是是否成功在分销商店面上样,或者其店面是否开设了这个品牌的专卖区域。而价格是他们拓展分销的主要考量因素,这种以压价方式拓展的商户,并不能长久,曾桂新表示,有的商户都不愿意你在他店面放样板,“一方面,产品太多,太相似;另一方面,低价竞争会让总代理被分销商随时换掉。”

品牌瓷砖分销需更上一层楼

中低端产品的分销模式相对较为简单易行,不需要专业的团队操作和维护,而对于高知名度品牌的总代理,在各种渠道全面发展的同时,还必须建立系统的团队进行各渠道的有效开拓及维护。

记者调查了解到,相对知名的品牌经销商都会细分一个分销部门来对分销渠道进行系统管理,某陶瓷品牌西安总代理张先生向记者介绍其分销系统,现在主要划分为市外分销和市内分销两部分,以市内分销为例,在发展分销前,首先要对西安市区内各建材家居卖场进行系统调研和分析,做好归类,然后按照卖场位置、客流量、周边环境等因素划分成不同等级,“重要的客流量集中的卖场划分为A类卖场,这类卖场销量相对较高,主要作为公司的直营旗舰店,是品牌形象及实力展示,而对于新兴卖场等需要布局开店的地方,就会找有资源和有实力的合作商,作为分销门店。”

此外,张先生还表示,分销商虽然属于公司的合作商,名义上是独立经营管理,但从公司的整体发展考虑,公司会专门建立晋升制度扶持培养分销店面的负责人,有部分县区店面属于公司直派员工过去进行运营管理,等这个分销店面在当地业内做到前三甲,公司会与负责人商谈,让这个员工自己做这个店面的老板,与公司进行合理的利益分配,达到双赢的目标,他表示,这主要与公司的经营管理制度有很大关系,分销渠道虽然细分为一个部门管理,但这个部门却与公司还是一个整体,“在招聘人才时,我们的理念就是只招合作者,”从公司现在发展的情况看,“我们现在很多分销商都是以前的员工。”

即便在批发商看来,分销渠道越变越窄,但一些品牌 总代理认为,分销方面还有很大空间,关键在于如何运营,“部分地区分销商还没有达到当地市场的第一,如果把扶持他们成为当地第一作为目标,那分销的增长空间还很大,”张先生说,“大部分品牌首先考虑的是发展消费水平较高的城市分销商,而对于一些有潜力的分销空白区域,大家都不敢尝试开拓,综合来看,分销在今后是一个大的增长点。”

提升服务是分销升级关键

无论是品牌瓷砖还是非品牌瓷砖,想要做强做大分销,做好分销商的服务必不可少。在沈阳地区经营简一、蒙娜丽莎等高端品牌的总代理陈宇,在10年的时间里,积累了很多的人脉资源,分销渠道也做的风生水起,而提到做分销渠道的成功之处,他分析称,要把高端品牌和低端品牌分开做,找到各自的侧重点,高端品牌把服务做得更精细才能取胜终端。

而营口地区大将军的总代理商林叶池接手父亲的生意已经有7年的时间,现在他经营的品牌在沈阳、本溪、辽阳、盘锦以及周边的一些县区都有分销商,同样是做高端品牌,林叶池在做分销商方面有自己独特的模式。

林叶池总结分析提到,高端品牌做分销,主要应从品牌意识开始做,提高分销商的品牌意识化。“品牌意识提起来的话,很多人还是会选择做好一点的产品代理的,客户也倾向于认可高端一点的品牌。”而对于高端品牌的分销客户,林叶池认为必须注重细节服务。首先是店面打造,不管店面面积大小,都要装修得高档一点,配套的硬件必须够用,然后再搭配上一些软件。其次还要做服务,比如说免费送货、补货之类的。最后还要做好客户的跟踪,定期对客户进行回访,这是相当重要的。

无独有偶,重庆区县市场竞争激烈,陶瓷分销商生存堪忧。大将军陶瓷重庆负责人杨建盛为更好的服务分销商,利用9月10—10月7日重庆、四川、陕西、宁夏、贵州、云南六省联动活动,扶持分销商,通过分销商交5万增值8%,交10万增值15%,交20万增值20%的方式,降低分销价格。同时,还将厂家派驻重庆的活动策划人派往区县分销处,指导店面布置、活动流程的相关培训,通过这种方式将自己分销的利润和对分销商服务重置到一个合理的区间。据了解,杨建盛代理的大将军瓷砖在重庆地区主要以分销为主,以往并没有做大型的促销活动。这次分销商对活动积极性不高,但是通多这些实际的增值服务,总代理改变分销商的经营理念,让总代理与分销商的关系更加紧密,稳固分销系统。

分销拓新,方法很重要

市场不景气,分销客户流失率增大,分销新客户开拓又荆棘满地,在此双重压力下,总代理开发分销商需要需要针对性强和目的明确,这样才不会处处碰壁。锦州地区经营某低端品牌的总代理王凯(化名)分析称,现在是比较困难的。“主要是因为整体的市场环境不好,拿了货都怕卖不出去。”但市场上一些分销商更换品牌的现象也间接地给总代理创造了一些机会,“有些分销商更换品牌是很正常的事情,尤其是没有库存的分销商。有库存的还会考虑更换品牌的话,剩下的货是否好卖。“王凯说,分销商主要看更换品牌的价值大不大,合算不合算。

因此,王凯认为,要想开拓新的分销商,首先要有目标客户和目标人群,并且要把整体的开拓区域划分好。“如果事先没有目标的话,是很难开拓成功的。”王凯说,针对不同的区域,主要考察这个客户在当地的实力够不够强,有没有能力去做自己所经营的品牌。比如一个地区大将军的总代理想去盘锦开拓分销客户,就要提前先了解有哪些客户在找品牌,想要做高端。

其次要掌握有效的信息。摸清客户的具体情况,分析哪些客户做得好,哪些做得差,他们的优缺点分别是什么,或者有没有一些想转行的新客户,比如做橱柜的做的不好想改做瓷砖的。最后再去有针对性地进行客户约谈拜访,跟客户提出自己的条件以及能提供的服务等。

另外,针对一些想改行的特殊新客户,经销商徐女士也提出了自己总结的开拓方法。首先,初次拜访,可以带一些自己店面的产品资料,让客户参观一下自家的展厅和瓷砖产品,让客户了解前期需要的资金大概有多少。其次,帮助客户分析他所在的地区适合代理什么样的瓷砖产品,自己品牌的哪些产品更适合他,以及自己品牌在他所在地区的影响力,让客户看到实际的品牌效应。最后,向客户提出,作为总代理,自己能做的所有服务有哪些等,摆明自己能给客户带来的一些支持,比如广告服务、小区宣传等。这样循序渐进的争取客户的信心,成功开拓的几率就会很大。

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