2017年第一季度销售额增长80%是如何实现的?

来源:陶城网-陶城报 作者:记者 彭小珊 2017-04-20 点击:6845次 A- A+


金巴利董事长 潘大欢

第一次到广东金巴利陶瓷有限公司(下简称金巴利陶瓷)参加活动,是在今年2月初,该公司举办20周年庆典。第二次到该公司总部,则是专访董事长潘大欢。
这是一个务实的企业。我们9点抵达的时候,办公室已经坐满了人———他们每天早上8点上班。销售部办公室墙上挂着小黑板,上面写着销售目标完成率。记者粗略看了几眼,最高的超额完成接近150%,最低的完成率大概是在95%左右。80%以上的人超额完成。
潘大欢说,2017年第一季度,金巴利陶瓷销售额相比去年同期增长了80~90%。但听记者笑言“今年增长很快”的时候,潘大欢又补充说,“因为第一季度做了年会,所以这个(高)增长不是可持续的。今年增长是肯定增长,目标是35%,我自己觉得要是增长40%左右就比较好了”。
《陶城报》一直在关注大型抛光砖企业的转型之路。成立于1998年的金巴利陶瓷,最早是以抛光砖闻名。据潘大欢介绍,2010年左右,明显感受到抛光砖市场下滑很厉害。幸好公司及时转型,目前,抛光砖和釉面砖比例约为3:7,抛釉砖尤其是仿古砖的增长势头良好。

金巴利总部大楼

产品:抛光砖会继续萎缩 仿古砖销售会猛增

金巴利陶瓷以抛光砖起家,经过20年发展,如今已形成丰富的产品体系。目前,金巴利陶瓷旗下产品涵盖抛光砖、内墙砖、全抛釉、大理石、超晶石、微晶石、仿古砖、K金砖等,年产量达2000万平方米。对于产品的发展前景,潘大欢认为抛光砖的市场份额会继续萎缩,但不会被完全淘汰,而釉面砖还有很大的发展空间。目前,金巴利陶瓷的产品体系中,抛光砖和釉面砖的比例已经降到3:7。
陶城报:相比去年,你觉得今年市场怎么样?
潘大欢:从我接触到的情况看,抛光砖市场差了很多,今年2、3月份相比去年同期应该萎缩了20%以上。整个市场分化明显,好的可能会继续往好的方向发展,而差的还会继续往下跌。品牌、产品如果转型正确,就会有增长,如果方向不对,一两年就会被淘汰下来。
釉面砖、仿古砖还会继续发展,抛光砖市场可能就集中在工程、廉价房这一块。金巴利以前一直以生产抛光砖为主,2010年后开始转型做釉面砖,起步之后市场表现很好。
陶城报:目前抛光砖和其它产品占的比例大概是多少?
潘大欢:目前销售比例已经达到三七左右,抛光砖占了30%,釉面砖占了70%。仿古砖也算釉面系列。去年釉面砖的销售增长了差不多170%,增长速度很快,这也是一种趋势。
我感觉未来两三年,仿古砖也会猛增,不过增幅没有釉面砖那么大,因为仿古砖价位相对高很多,而且它主要是做设计渠道,要求比较高。一般来说,仿古砖在企业产品中的比例不会太高,就算是主打仿古产品的企业,仿古砖比例很一般也不超过50%。
整个市场是这样的趋势,但抛光砖也不可能马上被淘汰。因为抛光砖耐用、性价比高,在很多地方都可以用上,而且现在技术很成熟,产品也在不断更新。


市场:瓷砖的大众关注度低 要做强区域品牌

提到“品牌”,很多人脑子里想到的就是“贵”。而潘大欢则表示自己的定位很明确———抢占金字塔的中间市场。与很多陶瓷老板崇拜大众品牌不同,潘大欢认为,做得好的经销商,就是当地的“土皇帝”。要打造品牌,就是要做好区域服务、要做强势的区域品牌。

陶城报:金巴利在市场上会怎样布局?批发还是专卖?
潘大欢:专卖店跟专卖区为多。批发客户很少,都是以零售、家装、工程为主,因为我们产品性价比高一点,很容易进入整装公司,特别是做工程的。零售方面如果你把哪个店装得好一点,肯定也能做出品牌来。
陶城报:就是做区域品牌。
潘大欢:对,现在我们在一些地区的知名度已经可以赶上大品牌了。如果当地经销商做的时间长,服务也做得好,他在一个县城里面肯定是数一数二的。产品质量稳定,再配合我们的广告、宣传,做品牌也不难。终端广告做到位,服务也到位,整个覆盖面又大,他就能做成“土皇帝”。我们的产品有高、中、低级别可以选择。我们之前做抛光砖厂的时候,市场多少钱,我们就卖多少钱,现在我们已经脱离这种模式了,我们该卖多少钱就卖多少钱。我的性价比能到什么位置,我就卖多少钱。
陶城报:有些人做品牌,他觉得还是要在一二线城市、大城市做得好的才叫品牌。但也有一些人觉得,专心把三四线城市做好,做区域品牌可能会更好。你怎么看待这种观念?
潘大欢:我们金巴利一直以来的定位都是做“性价比”,性价比的概念下沉到三四线城市非常适合,所以我很早就做渠道下沉。因为我们的产品线够长,在一二线城市,如果把我们的展厅装修得高档一点,其实也可以跟大品牌竞争,因为现在产品同质化很严重,个性产品太少。现在大品牌也不好过,比如红星美凯龙,入驻成本太高。假如店面租金三四百块/㎡,开个店至少也要三百方,一个月租金就十万块,加上工作人员、仓库管理等费用,压力很大,生意不好根本维持不下去。所以现在很多品牌都退场了。
陶城报:之前我们也做过调查,其实红星美凯龙的很多店,本身店面收入是养活不了自己的。
潘大欢:平本才可以熬下来,它能亏一年、两年,但绝对不会亏第三年。
陶城报:金巴利如何打造品牌?要在圈子里打造品牌知名度?
潘大欢:对。我觉得打造品牌要在自己的圈子里,因为瓷砖不是高关注度的产品。多数人一辈子最多只会经历两三次装修,消费者只有在这时候才会关注瓷砖。所以广告一定要精准。
陶城报:所以行业口碑非常重要。很多人买砖会去跟陶瓷行业有关的人打听。
潘大欢:没错。渠道也是一种关键,比如消费者去了别人房子看到,觉得这个瓷砖挺好看的是什么品牌,他就会对准这个品牌来买,这种就是下沉渠道。刚才你说的那个是行业渠道,知名度也是最关键的。
陶城报:你们更像是在默默做口碑?
潘大欢:我们金巴利以前是抛光砖厂,在经销商群体也有名气。很多人觉得,我想找个中档品牌,他就会推荐金巴利。他们想做品牌、找品牌,会先考虑这个品牌怎么样。我们也要找客户,客户也要找厂家,如果有这种影响力,他第一时间就选择金巴利,同样也会给他推荐金巴利。这样我们的客源方面就很充足了,有了客源,我们把售后服务等各方面配套好,最后肯定能做好品牌。我也不希望做很高端的品牌,我们会坚持这种性价比路线,就是抢占金字塔中间那一部分市场。

金巴利陶瓷坚持引进先进生产设备,改良配方工艺,以优质又具性价比的产品赢取用户信任。

转型:方向要对,时间要准

2010年,一直以生产抛光砖为主的金巴利开始投入生产釉面砖,近几年釉面砖产品都取得了很好的增长业绩。在丰富产品品种的同时,金巴利也更加注重终端店面培训,促进经销商转型。潘大欢说,现在找经销商,“要找年轻一代的”。
陶城报:金巴利转型转得很及时,如果晚一点估计会很难。
潘大欢:现在转就困难了。现在出现一种什么情况呢?市场已经被家装公司、整装公司占了60~70%的份额,很多人开店就是一百几十万,如果是小店他要做一两年才能赚到这个数,他不敢再投进去,不敢转型。以前零售也能一个月卖几十万,现在不行了,要找渠道,整装公司、工程、家装公司、设计师渠道等等。
而且,现在大城市都是精装房。精装房都是开发商一次性采购瓷砖。根本不需要业主自己去买砖。所以现在很多批发商就算想转型也不敢,因为他以前认识的都是批发客户。跟不上,节奏就会越来越慢。所以现在转型跟前几年转型,根本是两回事,时间的把握最关键。
陶城报:金巴利有没有考虑尝试一下电商渠道?
潘大欢:现在网商也是一种趋势。不过陶瓷企业做网商,最糟糕的是“最后一公里”,就是我到了楼盘,可能保安不让我送货,这时候就要申请加钱,一片砖加几块钱利润就没了。我们也有在做网商推广,不过后面还要慢慢完善。因为做电商需要一大批人,而且要有合适的人。

经销商:信心也是一步步建立起来的

针对终端市场,金巴利也在不断加强扶持力度,协助提升店面形象,并对经销商、店长进行专门培训。潘大欢认为,经销商跟厂家的关系就好比是夫妻,终端做得强大,企业也会跟着强大起来。
陶城报:对经销商有相关扶持吗?广告投放算一部分,其它呢?
潘大欢:店面扶持、装修补贴、店长培训这些都会有。今年5月份我们会有培训经销商、店长的活动。因为很多店是从夫妻店转型过来的。经销商最好是年轻一点、接受能力强一点的。有文化、接受能力强,他起步会很快,进入各个渠道都更顺利。
陶城报:现在金巴利在全国的专卖店大概有多少?
潘大欢:具体的数据我记不清,不算分销和其它的,一千个左右肯定有。因为我们现在还没有转型到位,很多人是在店面将我们的产品搭配其它品牌产品来卖,这种情况可能占了50%。如果做的时间长了,对我们公司有信心,他就会把我们的品牌开成专卖店,这种情况很多。很多经销商会先尝试将我们的产品跟高端品牌搭配,如果觉得我们的产品有市场,他直接自己开专卖店,这种转型的最多。
陶城报:这种转型也是一步一步来的。
潘大欢:真的是要一步一步来,你不能让客户一下子投很多钱,客户对你没信心,你也不可能100%去支持一个店。经销商对你企业有信心他才敢投入。投入以后不一定马上能见到效果,如果他感觉你这个牌子赚不到钱,他也会跑,这个很现实的。
陶城报:是,不过你们经销商现在对金巴利很有信心?
潘大欢:信心肯定足的。我感觉我们的周年活动搞得很成功,这个月差不多有上百个经销商专卖店需要设计,排满队了。按这个趋势,我们今年可能有一千来个店面要装修。
陶城报:接下来金巴利投入最大的,估计会在哪个地方?
潘大欢:可能是广告方面。我们现在已经签了中央人民广播电台经济之声。今年会慢慢做好市场宣传,还有终端服务。

结语在低迷的市场环境中,坚持初心的金巴利陶瓷凭借精准的“性价比”战略,逆势增长,取得不俗的销售业绩。这也说明,陶企品牌化,并不是定位越高、产品越高端就越好。精准的定位、优质的产品、完善的服务和与时俱进的产品理念,都是金巴利陶瓷成功的秘诀。

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