产品同质化难题该如何破解?

来源:陶城网 作者:戴科丽 2017-11-08 点击:5312次 A- A+

与行业人士聊天,经常会说起“同质化严重”的问题。9月在意大利与唯美陶瓷的谢悦增先生交流时,他说,要想避免同质化,常规方式估计都很难,除非多几个并购———大厂并小厂,并购多了,自然就解决了。

这很有道理,或许是同质化的终极解决方案。不过在行业并购潮还未形成、时机未到的时候,让陶瓷企业苦恼的是,我们仍然要从微观入手,想办法解决同质化问题。本文将以苹果公司的案例进行分析。

iPhone X发布当天引起各大品牌的创意海报战。大家都关注到,其最大亮点之一就是“人脸识别”。不管发布当天还是网友的真机评测,这个功能都是重头戏。苹果此举被认为是“激进的新技术推动者”的又一例证。很快,不少国产机也开始跟进,以“指纹+人脸”作为重要卖点。

iPhone一直是被抄袭、被模仿的对象。不过,说起“人脸识别”,你能想到的手机除了iPhone还有哪些?

百度“人脸识别”,相关信息约990多万个,如果加上“苹果”或“iPhone”2字,相关信息约250万个。关键是,无论是哪些厂商推出的带人脸识别功能的手机,很多人都会将它和iPhone进行对比。我曾经看过一个评论说——“其实人脸识别并不是新技术,很多地方都已经在用,为什么让它火起来的是苹果”?

可以作为论据的是:2008年,我用的联想笔记本(系统是Vista),就有人脸识别功能——不过它没能成为联想的核心卖点。

但到今天呢?科技界评论认为,今年会是“人脸识别元年”。而不管其他厂商如何跟进,“人脸识别”与苹果已经几乎画上了等号。iPhone的地位无可撼动,其他的跟进者只会低人一等。

功能的接近与同质化不会让苹果的销售受困。其原因主要有3点。

一是因为iPhone的人脸识别和此前电子产品使用的技术不一样,科技含量更高。二是因为后来的跟进者不够魄力,他们不敢像苹果一样,只用人脸识别开机,均加上指纹识别,因此不像iPhone一样聚集。三是因为苹果名气足够大,让人望尘莫及。

反观我们陶瓷行业,产品同质化严重,一部分原因出自喷墨打印技术及设计文件倒卖,还有更深层的原因,一是陶瓷企业的创新过于依赖外部力量,二是企业没有建立起品牌竞争壁垒。

产品创新过于依赖上游的设备厂家、色釉料厂家、设计公司,该企业将陷入同质化泥潭,甚至只能充当跟随者。这在陶瓷企业千篇一律的产品文案中可见一斑。

我们不少陶瓷企业,愿意花大价钱买设备、建厂房,产品做好了,有客户上门了,就自以为全世界都已经认可其产品。不愿意多花一些心思组建市场部。若市场营销(包括品牌传播)不成体系,这将导致品牌失去内容沉淀和支撑,树立“大品牌”的形象也就无从谈起。

因此,如果我们谈同质化,应该不仅限于产品本身。破除产品同质化困局,一是建立产品模仿壁垒,二是建立品牌竞争壁垒。这两件事都比买文件、买设备难很多。

(作者系陶城报社执行社长、执行总编辑)

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