行业热推的柔光砖在山东表现如何?

来源:陶城报-陶城网 作者:记者 程欣 王宜成 发自山东 2018-08-03 点击:2469次 A- A+

2015 年下半年,柔光砖在行业内迎来小爆发,柔光大理石、柔光微晶石、柔光仿古砖等产品悉数登场。柔光砖因柔和舒适的视觉效果得到不少消费者青睐,很多厂家也开始投入柔光产品的生产。目前,不少山东企业将柔光砖作为拳头产品大力推广。那么柔光砖在山东表现如何?

亮面砖和仿古砖,谁是柔光砖的真正竞品?

作为亮光砖和仿古砖之间的过渡产品,柔光砖同时面临亮光砖和仿古砖的竞争。沂州建陶销售总经理邵磊认为,从产品市场角度来看,相比起亮面砖,柔光砖在市场上的竞争产品主要是仿古砖。

邵磊认为,柔光砖与亮面砖是截然不同的两种产品。在市场上,柔光砖更接近的产品是仿古砖,包括当下热门的现代仿古砖,都以简约花色和黑白灰色调为主。

对此,淄博产区一贴牌企业负责人周先生也提到,柔光砖作为一种过渡产品,确实抢占了一部分仿古砖的市场份额。“对于那些还不能完全接受哑光面仿古砖的消费者来说,柔光砖是中间选择。”

周先生分析,柔光砖的市场反响与产品规格有很大关系。当前,800×800(mm)规格的地砖在市场反应平淡,但300×600(mm)规格的内墙砖在2018年则反响较好。记者走访淄博、临沂两大陶瓷产区也发现,生产300×600(mm)极简瓷片的企业都反映今年市场情况较好。

对此,邵磊也表示认同,他提到,沂州建陶在2017年推出的极简系列产品就是柔光+精雕工艺的结合,花色上也与现代仿古砖很接近。很多消费者能接受现代仿古砖,就能接受柔光砖,这部分消费者才是柔光砖的主要客户群体。

邵磊说道,仿古砖的无光或者哑光效果一定程度上剥夺了事物的生命色彩,而柔光砖则赋予了事物柔性色彩,在装饰空间中更能体现出亲和力和自然感,这是亮面砖和哑光砖难以做到的。

推广3年未能引爆市场,渠道不匹配是主要原因

记者走访产区,一些生产厂家、贴牌企业反映,三、四线城市对柔光砖的接受程度还有待提升。与此同时,北方消费者并不是很喜欢这种相对素雅的地砖产品,多数消费者依然钟情于亮面砖。“柔光砖在一、二线城市接受度要远高于乡镇市场,此外,南方市场也更接受这种产品。”淄博一企业负责人王先生补充道。

相比前几年的全抛釉产品、大理石瓷砖,柔光砖在近3年的推广过程中并没有迅速引爆市场,原因是什么?

淄博业内人士董先生分析,除了传统渠道被精装房、整装市场所挤压,更重要的原因在于,渠道特性与产品不匹配。

相比前几年兴盛一时的全抛釉、大理石瓷砖,推广该类产品的经销商主要集中在三、四线城市,因此一经推广市场接受度较高。但柔光砖却遭遇不同的情况,董先生认为,相比之下,北方市场对亮面砖认可率较高。

现在的陶瓷市场中,柔光砖仍属于高端产品,这一点不只是在各个产区的陶瓷企业中的产品归类中有所体现,更多的是反映在终端消费市场中。“从终端经销商和专卖店对于柔光砖产品的反馈来看,能够接受柔光砖的更多是在一、二、三线城市,城市发展越成熟,接受度越高,反而在近几年走量比较大的城镇市场得不到消费者的认可。”邵磊谈到,如果把现在的柔光砖做成低端产品,才会在终端出现真正的不匹配,消费者与柔光砖产品理念的不匹配,甚至企业与经销商、专卖店之间,也很有可能因为产品利润的原因出现不匹配。

作为柔光砖的升级产品,精雕釉更应该通过优质的渠道输入到北、上、广等一线城市,它们更符合新中产阶层的审美,而当前产品同质化严重,也需要这种产品来提振市场。

业内人士评价,淄博不缺好的产品,但缺乏优质的渠道,这就是淄博产区一些企业面临的困境。“企业往往是生产型思维,产品持续领先,但系统性的策划、包装、推广性策略缺失,以至于厂家、贴牌一方面追求创新,一方面又要及时消化产能,所以往往新品刚一面世就将价格压得很低,从而先抢占市场。”

北方柔光砖市场破局之路:要么产品出色、要么营销差异化

淄博新博陶瓷有限公司副总经理宋锋介绍,新博企业一条生产线专门做精雕釉产品,产销比在90%以上,宋锋认为,最主要的原因在于性价比。

宋锋提到,精雕釉产品空间适用范围广,铺地、上墙,而且柔光表面辅以精雕釉效果、负离子功能,而且坯体为通体,综合来说产品附加值较高,契合消费升级背景下终端消费者的多样化需求,因此能快速打开市场。据了解,目前新博精雕釉客户主要集中北方市场,宋锋透露,除了原本企业的专卖店经销商,新品推广过程中收获了一批新客户。

邵磊认为,在柔光砖的产品推广中,也要抛开此前常规产品的“套路”。他提到,在亮面砖的市场中推广,业务员带着样片,给客户看看亮面砖的花色、坯体、釉面就足够了,而柔光砖不同。“柔光砖的市场推广更多的需要样板间的装饰展示,尤其在地砖方面,更是需要大面积的铺贴才能展示其效果,单片的样片摆放展示同样也不会展示出效果。”

邵磊介绍,从2017年,沂州建陶就开始重新装修展厅,每个品牌都装修了独立的展厅,就是为了展示新品的装饰效果。

此外,邵磊认为,柔光砖在市场的客户分类也要更加精细化,不只是消费者方面,在经销商层面也同样需要按照市场区域和客户层次进行区分。“柔光砖与哑光砖有着明显不同,尤其在市场推广中,传统的企业推广,产品样板铺市场的方式,可能还会适合哑光砖,但是柔光砖的市场推广一定需要空间装饰效果的同步配合。”他介绍了一个典型的案例,江苏终端市场中,一套别墅在装饰了柔光砖产品后,周边的几套别墅主在看了其装修效果后,也都选择了柔光砖系列。

对此,淄博产区一业内人士总结说到,如何将柔光砖打造成热门产品,还是要看各自的本事。“要么是产品其他企业不能仿制,要么就是营销有独到之处。”该业内人士认为,不管是亮面砖还是柔光砖,关键是看能不能做出特色,如果产品同质化、营销价格战,“柔光砖很快就会被做烂。”

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