这块瓷砖不仅占领了美食界,还统治了艺术圈

来源:陶城网 作者:DONGPENG 2018-10-22 点击:1617次 A- A+

在全球化的今天,跨界已成为品牌发展的必然趋势。

近些年来,各个领域的前卫大牌都展开跨界合作,争先恐后地推出艺术家联名款。比如,知名街头艺术家KAWS与Dior跨届联名,将招牌的"XX"设计融入了Dior经典的"蜜蜂"Logo之中,时尚圈和艺术圈来了次合作。有了奢侈品的领航,越来越多的品牌有意与艺术联姻,品牌与艺术的跨界浪潮已经掀起并将不断升温。

(Dior 2019夏季男装系列发布会丨图片来源网络)

但值得注意的是,对于品牌而言,跨界营销的思路不应该仅仅局限于商业,而是可以通过借助艺术设计语言的渲染,进一步向大众传达品牌精神。

 近日,建陶行业实力品牌东鹏瓷砖、东鹏整装卫浴携手英国波普艺术家Philip Colbert开启艺术跨界之旅。用一种创新性的尝试将产品与艺术时尚绑定,并以"自我风格 自在我家——给家居生活101种可能"为主题,打出了一套全方位的产品营销组合拳,成功俘获新一代年轻群体的心。看完之后,你会发觉原来营销还可以这么玩啊!

从9月17号活动开始至今,东鹏瓷砖在此次营销活动中实现了全网7.8亿人次的曝光量,百度指数同比上升46%,环比上升110%,电商旗舰店流量上升35%,带动销售拉升16%。活动主KV在户外覆盖一线城市机场、高铁、地铁,收获金九银十黄金流量,社交媒体曝光高达2.56亿次。

另外,东鹏瓷砖结合新品在新浪微博发起的相关话题总曝光量高达1.12亿次,其中话题#自我风格 自在我家#曝光量达8128万次,话题#东鹏网红砖首发#曝光量达3071万次。联名新品发布活动直播累计观看人数达23万,点赞数达232万。同时,东鹏×Philip Colbert的新品瓷砖"煎蛋范"和"爆米风"一跃成为爆品。

▲ 东鹏新品波普风瓷砖

 东鹏瓷砖的这波艺术跨界营销,把瓷砖从建材产品向时尚消费品的转型,改变了消费者对于瓷砖行业的刻板印象,更打通了品牌传播到销售转化的营销闭环。那么,在这影响力和成效的背后,东鹏又使出了什么样的营销战略呢?

预热期

跨界合作魔都第一艺术展览,

刷新瓷砖可以普适化艺术化的认知

今年7月,东鹏瓷砖及东鹏整装卫浴搭上波普艺术的列车,首席赞助席卷魔都的WAVELENGTH艺术展,开启了其跨界艺术之旅的初体验。展览开放三个月,共接待近11万人次,主流媒体报道近3万个,微博相关话题阅读超1000万,微信相关文章共382篇,突破400万阅读,艺术风暴刷爆小红书,真实用户笔记达2303篇,传播量和话题远超同期展览。

一般传统的建陶品牌不会想到用"时尚感"去包装自己,而东鹏瓷砖营造的这种艺术氛围对品牌来说无疑是创新的。在与用户的互动体验感上,东鹏也毫不犹豫,通过能参与其中的艺术涂鸦空间在用户当中形成深刻记忆点,进一步提升了品牌的好感度。

艺术展开放期间,东鹏为致敬波普艺术,以东鹏原石、东鹏浴缸、悬挂式镜框等元素创造了名为"共创空间"的白色艺术涂鸦空间,并邀请波普艺术家Philip Colbert在东鹏浴缸上率先进行爱的涂鸦。 

▲ 东鹏艺术共创空间

▲ Philip Colbert正在涂鸦

借助艺术家的人气号召力,无数的参观者纷纷在创意空间内打卡和涂鸦创作。夸张的笔触、高饱和度的色彩、大胆的人生宣言……东鹏用有趣好玩的体验,凸显个性的创意分享,彻底点燃了用户的热情,拉近日常与艺术的距离,最终绽放出无穷想象。

▲ 创作后的"共创空间"

这是东鹏与Philip Colbert的一次非凡合作,也是与用户的一次深度沟通。在这样一种场景化、互动化的形式中,东鹏用年轻人喜闻乐见的形式进行交流,从而与他们产生情感共鸣和价值认同,形成良好的品牌认知和链接关系,为后续新品的推出奠定基础。

造势期

联合艺术领域大咖,

多渠道引爆传播提升品牌曝光度

承接WAVELENGTH展览热度,东鹏联合其中最top的20位艺术家,推出主题为"自我风格 自在我家——给家居生活101种可能"的系列主题活动。在洞察用户真正需求的基础上,邀请艺术领域大咖为品牌背书,再配合线上线下全平台的传播渠道,全面提升品牌曝光度,为新品的推出充分造势。

在线上,东鹏瓷砖推出活动预热视频,互动H5,发布与WAVELENGTH艺术展20位艺术家合作的家居生活态度海报等,多种互动形式吸引消费者关注,从情感深处唤起人们对理想生活与家居时尚的关注和兴趣。 

▲ 东鹏&艺术家态度海报

在线下,东鹏瓷砖的活动主KV登陆全国一线城市50+个机场、高铁、地铁上,在全国掀起了一股创意无限的家居新潮流。想要看不到东鹏的这波广告,根本不存在的~

▲ 地铁站主题海报展示

之后,东鹏瓷砖与高端时尚杂志ELLE合作,在微博发起 #自我风格 自在我家# 为主题的家居空间征集活动发布家居风格趋势,见证和记录艺术与生活的相遇,通过艺术家创作的101种可能性,满足风格多样的家居理想。对年轻人来说,这简直是福利!

线上的互动+线下的曝光,成功吸引了一大批粉丝参与及讨论,也引发了众多优质KOL的跟进转发,利用自身的话语权为活动打call,让品牌声量得到无限放大。活动期间,微博KOL曝光量达1.3亿,微信KOL阅读量达42万。同时微博话题#自我风格 自在我家#曝光量已达8000多万次,参与话题讨论达5万余次。同时,活动拉升了东鹏瓷砖品牌的影响力和好感度,为新品的推广打下粉丝基础,更让"高高在上"的艺术走进寻常百姓家。

 引爆期

明星站台+联名新品发售,

花式互动促进销售转化

预热活动层出不穷,"前戏"都已做足,"重头戏"正式上演。

10月2日,东鹏瓷砖连续2天在微博app开启屏霸模式。2日当晚,东鹏瓷砖更是点亮了上海地标性建筑双子塔巨幕,以瞩目的方式,将艺术家们的个性创作,汇集成艺术感十足的视觉盛宴。10月3日,东鹏瓷砖在上海K11空中花园召开"波普艺术 定制我家"艺术家联名产品发布会,利用明星站台和沉浸感十足的场景营销方式,正式发布艺术家联名产品"煎蛋范"和"爆米风"。

▲ 东鹏点亮上海双子塔

在发布会上,东鹏瓷砖邀请了联名合作艺术家Philip Colbert,品牌特邀嘉宾、WAVELENGTH总监制、超模何穗,建筑师张海翱等知名大咖出席,跟粉丝分享了时尚家居理念,并将品牌所追求的价值理念传递地淋漓尽致,潜移默化地将粉丝对idol的热爱转化为对品牌产品的好感度。

▲ "家居生活态度"分享沙龙&嘉宾

更值得一提的是,区别于以往品牌更偏重于单向传播的发布会模式,这次东鹏瓷砖配合波普风格的主题,以Philip Colbert的代表元素:龙虾、煎蛋、爆米花等为设计灵感,别出心裁地将新品发布会打造成了一场小型沉浸式波普艺术展。

▲ 发布会现场部分展示

在线上,东鹏瓷砖充分利用直播平台的传播优势,对新品发布会进行全程直播。直播累计观看人数达23万,点赞数达232万,为产品的销售强势引流。

至此,东鹏联名产品成功上市,并一跃成为爆款单品。消费者可到全国5000多家线下门店及东鹏瓷砖天猫官方旗舰店进行选购。此外,东鹏充分发挥艺术价值,东鹏整装卫浴与 Philip Colbert 的联名款马桶、浴室柜也即将面世。

瓷砖,在大众心目中总是冰冷而无趣。而东鹏瓷砖跳出固有概念,将瓷砖变成艺术进入家居的载体。在掀起艺术跨界的热潮的同时,东鹏仍以专业的姿态鼓励和引领消费者不断升级家居风格。此举绝妙地赢得艺术圈、设计圈及年轻消费群体的80后、90后的主体消费群体多番高度好评。从快闪店、上海时尚周末,到艺术联名,有点小期待明年东鹏会给我们带来什么惊喜体验。

0网友评论
品牌推荐 >>
  • 热门文章 >>