福建、山东、江西产区为何没有响当当的“品类领导者”?

来源:陶城报 作者:徐达华 2018-12-07 点击:3120次 A- A+



      提起品类、领导者,相信很多人都会想到佛山简一大理石瓷砖、杭州诺贝尔瓷抛砖。不过,在中板兴起的福建、地爬墙曾占优势的淄博,以及瓷片大产区临沂等,却没有品类领导者。
       事实上,淄博在地爬墙、瓷片品类上是极有机会产生领导者的。淄博企业是地爬墙的开创者,在产品开发速度、花色、釉面质感以及销售等方面,可以说都曾走在最前沿,该品类产品长时间都由淄博产区主导。但业内一提到地爬墙,第一时间能够想到的是淄博产区,却联想不到是某个品牌。
       江西产区发展速度非常快,10年左右就成就了全国第二大产区地位,也诞生了多家10亿级规模的企业。然而在小品类、新品类上目前还没有突出的表现,因此难言“领导”。
       福建本来也是非常有希望出现品类领导者的。福建产区原本主打外墙砖、没有生产抛光砖,受煤改气、外墙砖市场萎缩等影响,企业不得不往内装方向发展。近年来,福建陶企凭借良好的基础,大力转向仿古地砖,并延伸到原边木纹砖、薄板、六角砖,甚至开创了“中板”这个新品类。福建由此发展为目前陶瓷品类最丰富的产区,而且仿古、薄板、中板等品类的产销量位居前茅。但在品类丰富的同时,领导者却迟迟不来,大家还是拘泥在量与价上的竞争。出现这种局面,归根结底还是企业缺乏当领导者的胸怀与气魄。
       以木纹砖品类为例。自原边木纹砖上市以来,只有“楼兰”曾经辉煌一时,直到现在,公认的“木纹砖第一品牌”可以说是一直空缺。福建豪华本来极有机会将自己打造为木纹砖领导者——2011年该企业开始专业生产原边木纹砖,引用佛山品牌企业质量管理体系,并推出自主品牌,也建立了一支强有力销售队伍,据悉该品牌销售业绩连续好几年翻番,同时创下了木纹砖单品牌最高销售业绩。
       在豪华之后,不断有同行加入,高峰时期福建木纹砖生产线达30多条,今年在产生产线仍然还有20余条,包括豪华、中荣、铭盛、国星、晋江宝达、亿荣、建华、新鹏程、荣达、澳利等企业均有不错的业绩表现。
       有业界人士分析,虽然福建产区已经形成木纹砖集散地,销售商也基本上都在往福建产区这边转移,以往一些设在佛山的销售中心或窗口,也难以起到招商作用,大家的重心都会逐步回到福建来。因此木纹砖在福建的集中度还会越来越高,福建在该品类产销上的优势会越来越明显。可是,在没有领军品牌的情形下,产品、价格形成不了明显的梯队,大家聚在一块,只能是价格“混战”状态。豪华这匹原边木纹砖“黑马”,或许也就错失了入主木纹砖领导者的最佳时机。
      再举另一个例子。两年前,福建企业大量上中小规格薄板(或者称“薄砖”更为准确),率先进入者没有以领导者的姿态引领该品类发展,品牌之间也没有明显的利润差距,一年之后,整个产区的价格竞争可谓一塌糊涂。在福建薄板价格大拼杀之际,晋江骏陶另辟蹊径,开创出“中板通体大理石瓷砖”新品类。经过2017年的市场培育,销售量迎来大幅增长。同行纷纷效仿,一时间福建涌现出12条生产线专门产中板。
       目前产销量靠前的主要有骏陶、豪山、金利、丹豪、万利、远方、国达、通达、晋成、豪联等。事实上,中板通体大理石瓷砖,生产上可降低成本,在应用上又避免了瓷片、薄板的一些不足,且墙地一体化,空间效果更佳。就这么一个大有可为,且由福建本产区开创、销售、推广的新品类,在短短半年时间里,开创者就深深感受到了巨大的价格竞争压力。
       感受到价格压力,一方面是源自后来者的产能增长,另一方面也是因品类开创者没有给自己更高的定位,导致竞争空间变得十分有限。如果开创者能够定位为领导者,留给跟进者足够的价格空间,就会有第一、第二、第三品牌之分,价格上也就可以形成梯队,不要说避免价格混战乱象,起码可以淡化一些。
       客观地说,如今要在陶瓷的大品类上成为领导者,其可能性是微乎其微。因为现在大品类市场已经很成熟,也有很强势的领军品牌。更多的企业只有从小品类、新品类中找机会。
       福建企业大力进入内装产品,正处在开创新品类、小品类的旺盛时期,加之福建又有那么一支强大的销售群体,有大量贴牌、经销为此进行推广,所以推广新品类成功的可能性比其它产区也就大得多。近年来,木纹砖、薄板、中板等品类,在福建能够快速崛起就是例证。
        怎样才能做品类领导者?领导者最明显的特征是,客户在提到该品类时,第一个想到的就是这个品牌、甚至是唯一能想到的品牌。要成为领导者,一出生就要与众不同。既要有共同做大市场的胸怀,又要有引领者的气魄和姿态,以及坚强的企业实力后盾和长远规划;不仅花大力气推广、做大市场,而且让跟进者有价格空间有钱赚。以上这些在推新品类时候的考虑,福建、山东、江西企业是比较欠缺的。

0网友评论
品牌推荐 >>
  • 热门文章 >>