中国陶企为何难超百亿?“缺少专业的瓷砖研发团队及公司”

来源:陶城网 作者:佚名 2019-06-14 点击:9325次 A- A+

近几年,新明珠、马可波罗、东鹏、诺贝尔、博德等多家龙头陶企纷纷向“百亿”发起冲刺,但对于大多数陶企而言,百亿门槛仍是遥不可及。中国陶企为何难超百亿?在广州蒙诺设计策划有限公司总经理陈效东看来,缺乏产品思维,没有系统化、体系化的研发环节,或许是主要原因之一。“中国陶瓷人至今还很浮躁,仍抱着粗放式发展的思维玩资本、玩价格战,但商业模式变革到来的时间不会超过三年。”

为了把产业链的环节系统化,陈效东于8年创办了蒙诺设计公司,用11年时间培养一支专注产品研发的团队,把研发设计分成2个分支分别承担创作和工厂落地两个部分。在深化“大设计”驱动陶瓷产业转型升级的路上,陈效东也提出了新的思考方向。

中国陶瓷行业已落入一个个怪圈

在陈效东眼里,中国陶瓷行业已经深陷在一个个怪圈里。他回忆起两件事:

第一件事,在16年前,陈效东名下的石材出口公司到意大利维罗纳参展,顺便也带了一些自己研发的瓷砖尝试开拓当地市场。可他深刻记得,如果跟安保说自己是卖瓷砖的中国人,那一定会毫不客气地被挡在门外。但中国人可能看不起的国内品牌,与国内其它大品牌放在国外同一个竞技平台上,国外的人只以产品说话。陈效东每年都拿十几本设计图册在展位上卖,国际区最大的几个品牌老板都会专门过来买,生产成本约人民币360元,却能卖出1000美金。

第二件事,陈效东接了一个国外项目。项目由一名美国设计师来设计,设计师看中了蒙诺研发的一款产品,但中国国内只有800×800(mm)的规格,而设计师想买的是600×600(mm)规格的产品。工地共10000m²,在售价不低的情况下,对方还坚持让蒙诺公司帮他们把产品加工成600×600(mm)规格再供货。成本计算下来,光搬运费已是原来的3倍,且经过加工后的产品可能产生二次损耗,但对方都完全接受了。

多年的参展,让陈效东切身感受到,只要以国际化标准做产品,并且做得足够好,就不愁没有销售。而与美国设计师的合作项目,更让他清楚地知道,国外在乎的根本不是价格成本而是产品本身,这些所见所闻再次增强了他专注于产品研发的决心。

不过,时下产品研发的同质化,对蒙诺这种专注做研发的设计公司而言,无疑是一种冲击。企业不愿意做研发,只追求以市场为导向做大众化产品的短平快模式,甚至仿造别人卖得好的产品卖仿品,“成本低、效率快、没风险,马上能销售,怪圈内的恶性循环看上去很美好,但产品研发同质化结果就是斗价格。”陈效东说。

“如今的营销人员,都不懂生产、技术、研发,他们也就不懂产品经理思维。他们只着眼于互联网思维中的用户思维,却没有掌握互联网思维中的核心——产品经理思维。“注重用户思维概念,注定会无限地迎合消费者,也就提出了纯概念性、理想化的‘定制’。”陈效东表示,定制是个伪命题,要知道,企业运转是有规律的,必须大生产。没有量产会死、生产模式频繁变换会让品质垮掉。其实,既能平衡企业的发展和生存,又能兼顾消费者的需求,才是最重要的。

他还提到,中国80%的市场份额被内销占据,导致很多人一直认为出口市场是红海。以印度为例,印度的官方语言是英语,他们的出口份额就远远大于中国。实际上,中国的销售很少懂外语,懂外语的又不懂销售,既懂外语又懂销售的只会窝里斗,这又是另一个怪圈。而中国瓷砖的研发能力低,出口瓷砖缺少附加值的问题,便归根于产品研发的怪圈。

在蒙诺设计诞生以前,意大利EAGO design公司知名设计师Uber曾经认为,中国没有一家工厂或设计公司在真正地做瓷砖设计研发。什么是真正的产品研发?陈效东表示,空间、平面、文化,材质材料、机械、化工、色彩应用等等,需要把这些方面作为一个系统来研究,结合整个产业链,再把每个环节系统化地连接起来。

Digital Design资深销售顾问Luigi与陈效东

陶企眼前两条路:要么倒下,要么自我提升        

但是,把产业链的每一个环节系统化,又谈何容易呢?

创办蒙诺设计前,陈效东就发现,整个陶瓷行业的产品研发人员,懂设计美术的人,不理解工艺和设备,即使用资本广泛招揽人才,目前行业里根本无人可挖。而有经验的老手,缺乏了美术和设计功底,徒有实操而无创作能力。当初,陈效东只能凭自己的一双手,2008年创办了蒙诺设计公司,用11年时间培养一支专注产品研发的团队,把研发和设计2个分支经过7年时间的磨合,分别承担创作和工厂落地两个部分。

任何一个团队的培育成本都非常大,并且只交由一个设计公司来整合、实现,其压力也可想而知。于是,陈效东学习了全世界顶尖的设计公司,在其背后打造了一套实业的模式,通过生产销售精工石业的盈利转化来支撑团队的发展。

然而,为了证明自己,获得陶瓷厂家的信任,多年来,蒙诺团队还在咬着牙做案例。通过科学地重构厂家原有的产品系统,重新规划品牌调性及定位,塑造全新的品牌形象等一系列改造,山东示范性陶企金狮王陶瓷、南庄华夏地标式品牌富强集团、主打功能价值瓷砖的爱力蒙特、成功聚焦年轻群体关注的卡罗娜瓷砖、探索全新引流模式的陶瓷界网红——希睿……都是蒙诺设计近年来助推企业转型升级的代表作。

“哪怕前期成功了,老板都有投机心态,在外面撞得头破血流后,就像人的成长,从叛逆期到成熟,经过一轮回到原点,他就会明白,原来当初的做法才是正确的,到了那个时候,人和人的关系反而比以前更好。”陈效东感慨,从不信任到信任的过程,真的很漫长。行业也是一样,“膨胀”过了,开始“大破大立”。“再撞些板,到最后没有其他路可走的时候,企业才会踏踏实实回归到原点上,真正尊重设计搞产品研发。”

以前的粗放式发展,导致陶瓷行业如今的畸形发展走向,从产业链的上游影响到下游,许多老牌设计公司也如被推倒的多米诺骨牌,近一年陆续倒闭。在市场倒逼下,过去没有核心竞争力的企业纷纷选择退出,而那些留守行业的人也只有一条路,就是不断地优化自己。令陈效东感到惊喜的是,时下涌现出的很多新品牌,其品牌创办人大多数都脱胎于原来的大企业或团队,“他们走到这一步,是终于看到当下必须改变了,产品必须进行国际化、系统化、体系化的研发,前方才会有活路。”

而这恰恰是蒙诺等待的时机。

曾经,中国制造是低端产品的代名词,今天,中国的华为手机、吉利汽车,凭借其技术、设计、外观到交互的过硬实力,使国产手机和汽车重新赢得了世界的关注和青睐。16年过去了,难道中国建陶就不能改变在国外被看不起的状态吗?——这是蒙诺设计专注产品研发的起心动念。蒙诺的产品和案例会说话,陈效东就是想让行业人士看到,只要把研发和渠道成功结合起来,行业的未来就有希望了。

由蒙诺设计倾力打造的南庄华夏新网红——希瑞品牌展厅,打破了4个行业固有思维:

1.引进米兰奢侈品门店理念,外立面用玻璃筑建,全部不用砖;

2.弱化样板间概念,把品牌文化与空间表达真正融为一体;

3.产品和空间完全系统化,品牌调性与国际化无缝连接;

4.专卖店展示区与网红奶茶团队合作引流,加强线下互动。

三年内行业必将面临商业模式变革        

在2016年首次提出“大设计”概念至今,巨大的石材库与石材供应链,专业的设计团队及一对一、系统性、可持续发展的产品研发模式,作为蒙诺设计的核心竞争力,为其业绩保持着200%的增长。在深化“大设计”驱动陶瓷产业转型升级的路上,陈效东也提出了新的思考方向。

第一,走向国际化。蒙诺设计近几年在积极与国际公司接轨。一方面,蒙诺石材与米兰奢侈建材商合作开发产品,另一方面,蒙诺设计和意大利Digital Design正式签约,并与意大利Romani集团等品牌企业达成战略伙伴关系,成为意大利中国的技术设计研发中心,再通过其链接的公司在中国落地。此外,蒙诺设计还与全球顶尖设计公司建立学术交流合作,目的是打通全球设计产业链,一步步优化调整的蒙诺设计,逐步走向国际化。

蒙诺设计团队与全球陶瓷集团Romani合作交流

第二,形成标准化系统。非设计专业人员总认为设计是“各花入各眼”,但陈效东说,设计是有标准的,比如米兰建材家居4.0、意大利工业4.0,都有一套完善的系统。目前,在整个行业缺少养分的情况下,中国陶瓷行业想要向前发展,亟需一套既能链接意大利生态圈,又能链接中国整个设计行业资源的标准。

过去,老板想取巧赚钱,通用的模式是先把产品定价提高,消化完研发费用,价格下来后,走量销售。陶瓷行业常常谈“赋能”,陈效东认为,如果单纯玩资本,只是“负能”。真正做到赋能,需要养分(注入资金)投入研发,还需要培育研发人才。“最糟糕的是,现在每个企业还是各自为战,还没有形成一个生态圈思维。太过于强调自己,其实企业很难做到尊重研发、真正做好产品。”

下一步,陈效东希望把有共同理念的行业大佬、精英人群聚合起来,在一个顶层模式下,用产业思维来建造一个平台(生态圈)。在这个平台上,链接着全球最优质的研发人才资源,他们会用最强悍的产品经理思维去研发产品。在研发费用较高的情况下,他们把研发费用分摊到整个产品生命周期的各个生产环节中去,再利用中国甚至全球的庞大市场来消化研发费用,回流到产品研发,形成一个良性的生态循环。

“相当于以前购买奢侈品才能拥有的,现在把价值下放给大众消费群体,让大众享受到好的研发设计品质,做到研发人员有养分,生产专业化,卖价平民化,品质国际化,这是我想看到的最好的未来。”陈效东表示。

在陈效东的设想里,这个平台可以研发很多能代表中国的瓷砖产品,每一年搞一场米兰家居展那样的潮流趋势发布会,在意大利发布新品、在意大利卖,在世界舞台上打造有代表性的领军品牌。在达到一定的产量之后,才能把国内整个陶瓷圈子带动起来。而蒙诺设计在其中,将是一个陶瓷行业向前发展的发动机,作为陶瓷行业的赋能基地,促成生产、研发、设计,逐步系统化,继而让整个行业受益。

“现在陶企选择的抱团取暖,在经济学理论上只是初级商业模式。不超过三年,陶瓷行业必然会面临商业模式的变革。”陈效东认为,真正能帮陶瓷行业的不是整装,是改变商业模式和做强做好研发、设计系统,那才是陶瓷行业发展的根本。

也许,当大家能找到一个真正紧密的商业模式且找到出口时,陶瓷行业就能出现突破百亿甚至千亿市值的企业。

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