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渠道下沉,进军三四级城市须“量身订做”

来源:陶城网 作者:佚名 2011-06-13 点击:840次 A- A+

  编者按

  在一线市场竞争白热化的今天,各大小品牌都在三四线城市这片还未完全开垦的大市场内费尽心思,抢占商机。目前,三四线城市正面临快速的城市化、工业化进程,成为中国房地产市场新的增长点。据统计,2009年中国城市化率46%,并且每年以1%至1.5%的速度递增,每年有2000万左右的农村居民、农民变成城镇居民,相当于每年要造一座与上海规模相当的大城市来吸收这些城镇化人口。三四线城市良好的政策发展环境以及城镇化过程中衍生的刚性需求,让原本不起眼的三四线市场成为了现在的“香饽饽”。新兴产区内黄,以准确的市场地位,抢占中西部三四线市场;蒙娜丽莎下沉的优势在于比别人先走一步,在三年前就已经开始。但是,在进军三四线市场的时候,也一定要清醒认识到三四线城市居民的实际购买需求与购买力,企业进军三四级城市的产品必须“量身订做”。

消费者关心的,永远是如何能用最实惠的价钱买到符合自己需要的产品,而且越方便越好。由于各商家的渠道下沉,让三四线城市的消费者在本地就能享受和大城市一样的优质服务 潘炳森 摄

  原理求大同、运作存小异、结果大不同

  ——“三年千店升级工程”助推蒙娜丽莎陶瓷渠道下沉

  “渠道下沉”在日益激烈的市场竞争中,似乎成了各品牌的一根“救命稻草”。在建材下乡、全国城镇化建设,以及限购令的影响下,大家都纷纷盯住三四线城市这个广阔的市场。近年来,对于这块市场的开垦已经陆陆续续,有些品牌在这些市场的投入让企业骑虎难下,处于进退两难的尴尬局面,有些企业则是在这个市场中不断尝到了甜头,销售额节节攀升,为什么一样的“下沉”,却出现迥然不同的两种结局?到底在这个广阔的市场中,谁主“沉浮”?早在三年前就已经“潜伏”三四线城市的蒙娜丽莎,就是其中一个成功营销的企业。为此,记者专门采访了蒙娜丽莎陶瓷营销总经理黄辉,让这位营销高手解密其中的奥妙所在。

  记者 车建瑜

  陶城报:据闻蒙娜丽莎在三年时间在全国开设一千多间店,请问这一千多间店是如何经营的,是专卖店还是与经销商合作经营?

  黄辉:我们三年的建店数量大概是1500多一点。这1500多个店不完全是新开的,其中也有改造的。它们都是经销商经营的专卖店。

  陶城报:可以介绍一下该项目的基本情况吗?如第一年开了几家店,都在什么地方,投入了多少人力物力去完成?如此巨大的开店数量,是怎样做到的?

  黄辉:这个项目我们叫“三年千店终端形象升级工程”。这个终端的投入我们花了不少钱,主要在装修费,经销商投入的钱也不少。

  这个计划的超预期实现主要基于几点:一是标准化,没有标准做不了这么快,标准的不断修正与完善是过程控制的重点;二是产品结构的配合更新;三是伴随新店新品的新营销模式不断取得成功给客户带来信心,大家主动性很高。

  陶城报:现在品牌进入三四线城市,有了一个专业名词———渠道下沉。你是如何理解渠道下沉的?怎样才能做到真正的渠道下层?有哪些指标可以衡量?

  黄辉:这个好理解,渠道下沉主要指的是在更细化的市场和更终端的角度,一个品牌的市场影响力和市场占有率的提升问题。具体指标就是在不同级别的市场你拥有的店数以及从销售反映出的市场竞争力。

  陶城报:三年前大品牌的主要市场是在一二线城市,当时大城市是各陶瓷企业的重点,而蒙娜丽莎却在当年就开始开拓三四线城市的市场,当初这个市场发展策略是如何产生的?

  黄辉:三年前,我们主要市场在一二线城市,三四线几乎空白。我们只是根据市场的需求调整了结构,利用终端的改造与升级实现了渠道的成功下沉。在渠道下沉方面我们并不是开拓者,仅仅算是一个相对成功的后来者吧。

  陶城报:这1500多间店在全国是如何分布的?主要是哪一级别的城市?蒙娜丽莎在选择开店地点的标准是什么,如常住人口数量、当地政府近年的发展规划,当地房地产的发展情况、人均收入和消费水平?

  黄辉:这些店在全国是分三类分布,一类在发达地区,从原有地级市发展到县区,甚至到镇;二类主要从省会和主要地级市扩展到全部地级市和大部分县级市;三类从省会城市发展到地级市、部分到县。至于选择开店的标准,你所说的衡量因素当然会考虑一些,主要是保证开店的成功率和减少亏损店面。但是,也不完全为开店而开店,没有好的市场或达到品牌应有竞争力的店我们也不轻易投入。#p#副标题#e#

  陶城报:请问渠道下沉的过程中容易遇到哪些难题?蒙娜丽莎在面临这些难题时是如何应对的?采取了哪些具体的措施?蒙娜丽莎的这些经验对于其他品牌是否具有借鉴性?

  黄辉:渠道下沉过程中的难题还是不少,好的市场、好的客户不多,满足施工标准的当地施工队伍不多,投入够不够也是成功与否的重要因素。我们觉得克服这些困难最主要还是意识为先,没有统一的意识就会偏差,效率也较低;其次,资金与政策真正投入到位,厂家和经销商双方都必须一致;第三,组织力、执行力与示范力在实施中也是比较重要的。

  关于借鉴问题,其实行业内所有的模式与经验都已经不是什么高深的东西,也不是什么秘密。能不能做到和能不能做好是涉及标准要求、系统条件和执行力的问题。我们也不是都做得很好。

  陶城报:渠道下沉有没有风险?风险体现在哪些地方?在三四线城市的投入,会不会分薄了品牌在一线城市的竞争力?

  黄辉:任何的经营活动都会有风险,其实往下虽然成本相对较低,但消费基数相对少、循环周期相对长,尤其在大的经济危机来临的时候,由于其刚性的需求基数小,风险可能相对较大。

  至于在在三四线城市的投入,会不会分薄了品牌在一线城市的竞争力?这点是丝毫不用担心的,相反可以更加巩固一线城市的竞争力与市场占有水平。

  陶城报:这1500间店的市场反馈如何?三四线城市的店和一线城市的店有什么差别,如产品种类、价格、款色、促销力度、店面面积?

  黄辉:前面已经说到,这些店从目前来看,市场反馈还是非常好的,80%以上的店当年就产生赢利,95%以上的店一年后就收回投资并开始赢利,这个水平超出在一线市场的平均水平,这也是导致我们计划成功的关键因素。

  至于你所提到的差异,当然有;而且不同的区域和不同的客户,在不同的基础与不同的经营水平中,差异也比较大。总的一句话,原理求大同、运作存小异、结果大不同。

  陶城报:现在很多陶瓷企业都把市场的目光投向三四级城市,这样对于蒙娜丽莎有何影响?

  黄辉:市场的竞争从一二线城市的加剧逐渐转移到三四级城市,这个是必然的趋势与结果。今后的销售形势的转变也不仅仅是这个市场重心的转移,还必将在更广泛而细分的领域展开更残酷的竞争。这个市场趋势的变化,影响的不仅是蒙娜丽莎。其影响力,伴随今后若干年的房地产市场以及整体经济形势的变化,个人认为,将远远超出我们的想象。

  陶城报:对于整个销售形势的转变,您是如何看待的?

  黄辉:我记得97年那场金融危机来临的时候,大家都很彷徨,当年对于98年的那个“冬天”,我的判断是:“冬天真的来了!”、“这个冬天不会太冷!”、“这个冬天不会太长!”这个判断应该说给了我们的客户很大信心,也奠定了蒙娜丽莎这几年的良好发展基础。

  当前市场所面临的挑战,我觉得不容乐观。如果与98年那个冬天联系比较,我认为可以这样比喻:一个人97年得了病,恰好得到了一种新的西药,病情得到了控制,而如今这个西药的副作用开始了,病情在2011年初出现了复发的征兆,2011年的下半年有加重的迹象。如果真的爆发,即使再有新药,也不可能像第一次那么快恢复。

  我不知道这样的比喻是否恰当。如果问依据,我讲两点大家都明白的:第一,当前房地产的库存相比于97年,是以倍数的增大,价格又远远突破了当年的水平;第二,当年政府是怕紧缩多于通胀,现在是怕通胀多余害怕要紧缩。形势完全变了。

  我们可以预测一下,如果房地产当前和一两年内的供给要靠5到7年去消化库存的时候,当前不断扩张陶瓷的产能遇到快速收缩的需求的时候,我们会面临怎样的变化?

  当然,我们的行业从来不缺无畏的勇士。而我这几年都是在战战兢兢中度过的,面对越发复杂的市场变化,我相信各位陶瓷行业的掌门人都会想出各自的奇招去面对,只是现在“渠道下沉”这一块大家做得比较多而已。

  今年,我给客户和员工说得最多的就是“转变,在危机来临之前开始”,因为,每次的危机,都会有“化危为机”的奇迹发生。

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