营销也劲爆

来源:陶城网 作者:佚名 2011-07-04 点击:643次 A- A+

近来去香港的人士有点多,尤其是男士。

  这个时候去香港有点尴尬,说不好会遭遇旁人不怀好意的笑;很多人急着解释、撇清:“我不是去看《3D肉蒲团》的”。这种说法听起来不仅有点苍白、无力,而且有“此地无银三百两”的嫌疑。有朋友在微博上说去香港,立马被人打趣,他为此特地发声明以正视听:我是去香港做影视广告的后期,不是去看《3D肉蒲团》。

  在香港电影人士大批北上的时候,《3D肉蒲团之极乐宝鉴》的上映又让香港成为了热点,整个香港人气旺了很多,有人甚至说这部电影让来港旅游的大陆客多了2%。

  此前,《色·戒》创下5000万港币票房的好业绩,部分也要归功于专门跑到香港看完整版的内地观众。如此文化之旅带旺当地生意,香港人自然欢迎;大陆群众也因此展示了热衷文艺的形象。

  自《阿凡达》之后,3D电影鲜有亮眼杰作;《色·戒》之后,带有三级嫌疑的影片就没有哪部火爆过。《肉蒲团》,熟悉中华传统文化的人都知道这是拿来拍摄三级片也就是坊间所说A片的最佳经典“脚本”。《3D肉蒲团》,3D 加三级,号称“全球首部3D三级片”,噱头十足。但这部影片的轰动效应并非完全依赖其题材——若要说“3D 加三级”便能发挥神效,那也不用等到这部电影来提振观众的精神。

  这部电影之所以能激发如此火爆的局面,全赖营销团队非一般的功力。

  如今的电影营销开始走向死胡同,炒绯闻、摆八卦阵、爆丑闻、隔空对骂,此类伎俩层出不穷,却越来越让人烦。另一方面,那些常规、比较静态的宣传方式,如发布拍片相关进展消息——造型曝光、记者会的图片新闻、拍摄花絮等,又让人毫无兴趣。

  《3D肉蒲团》虽然玩的是情色,营销的功力却也非凡。这样一部情色大片的幕后推力相当强劲,会用新鲜诱惑的香艳台历来吸引大众眼球不说,重要的是他们一系列的推广动作完全切中这时代的互动沟通精神。

  “短时间内会开拍,独尚欠书童一角。现紧急招募,20岁左右,热爱演戏,有喜剧感,不介意参与三级片演出,相貌俊俏男生一名,饰演3D玉蒲团书童一角。此角色无脱戏。”剧组在微博上征求演员,一时吸引众多愿意“为艺术献身”的热血青年。

  网上征集演员让该片开始受到广泛关注。该片前期剧本创作过程中就已开始与网友交流,甚至专门找他们来讨论剧本,诚邀网友为电影出谋划策,初步调动起网友的积极性;而网上选角则将影迷的注意力迅速引爆。

  接下来的互动举措则掀起了更大一波的传播浪潮。电影制作方在微博上组织了一系列的日本女优接机团、开镜参观团、探班团、首映团,还追加了3D肉蒲团派对,可谓团团相连、环环相扣,全都是面向网友举办的活动,线下活动线上组织,仅首映团就有300个名额,而且费用全免。报名探班团还需经过“选拔”,提供有关肉蒲团的创作文字,一时吸引无数网友关注并踊跃报名。能入选的人必定要有一些才华才行,否则怎能杀出重围。因此,这些探班团也算得上是“才子才女团”———有网友因才华不足无法入选而懊恼不已。而幸运入选的网友,则是传播链上极其重要的一环。参观团的网友们探班回去之后,与朋友口耳相传,以及上传拍摄的现场图片到网络上,交友社区、即时互动工具、个人空间、微博大量分享。随着一波波团队的到来,整部电影的影响一步步达至沸点。

  尚未开拍,这部影片的幕后团队就竭尽所能调动一切能够调动的消费者能量,将线上线下的宣传活动搞得有声有色,不仅引发网友在网络互动平台上义务宣传,路透社、法新社这些顶级传媒也闻风而动采访报道,最终成就本年度娱乐界一大盛事。

  对于市场营销人士来说,《3D肉蒲团》以娱乐化的方式极致地表现了趋势的转换。在以前信息单向传播(企业到消费者)的时代,最主要的量化指标就是曝光数。但是网络逐渐改变这一旧有标准,信息传播的方向已经没有规则可言,消费者接触点日益分散,用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去,因此曝光数虽然仍是基础,却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外,消费者表现的重要性也与日俱增,它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、分享内容,而这些正是《3D肉蒲团》影响的重点。整个宣传团队就是扮演创意激发者的角色,以组织的力量来担当网友影响力的催化剂;待网友的热情被激发起来,互动的成效就显现出来了。他们不仅热情参与活动,还能提供给剧组宣传灵感,网友与剧组都不亦乐乎。有网友“以图代文”,制作了以影片主演——日本AV女优原纱央莉为原型的3D模型图,继而原纱央莉的造型照又被网友PS成古典画作,十分唯美典雅,还有网友据此提议推出《肉蒲团》漫画。网友的热情又激发了出品方举办“3D肉蒲团艺术作品比赛”的灵感,邀请比赛中胜出的10名网友出席3D肉蒲团派对。

  这一系列作为也进一步启示企业界的营销人士应该去做一个管理社群的引导者,而不是尝试控制的主管。在这一点,很多成熟品牌已经深有体会并且作出了十分出色的实践。2009年可口可乐举办了一个快乐征程206活动,让消费者票选出3名快乐大使,走访206个贩卖可口可乐的主要国家,并展开如何让全世界人们开心的在线对谈。在这趟漫长的旅程中,可口可乐所扮演的就是引导者的角色,放弃了控制内容的想法,大使们才能真实地分享自己的经验。#p#分页标题#e#

  《3D肉蒲团》为我们上了一堂“卷入式创意营销”的课程:卷入式创意营销,简称ICM(Involved卷入、Creative 创造性、Marketing 营销),即通过创意融合传统媒介“推”和数字媒介“拉”的特征的传播方式,将受众卷入到品牌或产品信息的参与、互动和分享之中,使之认知度深化、体验度加强,以达到传播效果的最大化,进而达成成功营销的目的。

  这部影片的影响不仅于此,据说未来苹果iPad3将支持3D,也与3D肉蒲团的火爆大有关系。

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