深度:陶瓷行业明码实价为何难产?

来源:陶城网 作者:佚名 2012-02-24 点击:770次 A- A+

  2月19日,家住广州天河区的李民浩来到了位于奥体新城附近的高德美居购物中心,准备选购瓷砖用作新房装修。

  在瓷砖区,几乎每家店面门口都竖着形形色色的促销广告牌,名目繁多,让他感觉每家店面都在进行清仓大处理。可当他走进店里,看到那足以让人血压骤升的标价,再想想自己蹩脚的砍价水平,就立刻意识到了幻想与现实的差距。当天,他又空手而归,只好准备第二天请假,再去别的建材市场看看。

  长期以来,建材类产品价格在终端的混乱,就注定了李民浩不是第一个遭遇这种现象的人,也不会是最后一个。商家乱标价,让消费者对产品价格摸不着头脑,心里没底;另一方面,各品牌店大打价格战,二三折、折上折、买就送等促销大战风起云涌,让消费者不知道明天是不是会比今天更便宜,自然也就不敢轻易下单购买。

  而苏宁、国美、百货超市等明码实价、童叟无欺的经营模式,不但使消费者得到了便利,买到了放心,更让消费者对它们建立起了高度的信任感,所以,这些卖场便成为了消费者购物的首选。在建材领域,也有不少的卖场和商家曾经或正在推行明码实价的销售模式,但是就整个行业而言,明码实价几经波折,进展迟缓,收效甚微。

  日前,居然之家总裁汪林朋在微博上表示考虑推行明码实价,并征求网友的意见。微博发出后,引起了众多网友的关注和热议,这也让“明码实价”这一在家居行业争论已久,却从未彻底贯彻执行的问题,再一次被推向公众视野。


 

 

  终端现状:家居业多“明码”难“实价”

  关于“明码实价”,国家发展改革委9号令早就对其有了明确的定义,明码实价的含义是指经营者收购、销售商品和提供服务,承诺并履行按规定标价,按标价结算,不接受还价的行为。

  自从国家发改委发出号召之后,苏宁、国美等大中型家电卖场开始全面推行明码实价,而日用百货超市更是多年之前就实现了明码实价,并且为广大消费者所认同与喜爱。

  但是放眼各大家居卖场和建材市场,“明码”基本上都能保证,但是“实价”销售却大打折扣。记者在走访一些建材品牌店时发现,大多数中高档以上的品牌店内的产品,都有着清晰的价格标示,并且卖家还将产品分为正价产品和特价产品。一般特价产品是打完折后的实价产品,而所谓的正价产品,实际上在销售中都会有不同的折扣,关键还是看消费者会不会砍价。

  记者在昆明的陶瓷市场调查时发现,大多数店面都有5—8折的优惠,其中以经营二三线品牌的陶瓷市场优惠幅度最大,而像红星美凯龙和大商汇等高端品牌聚集的卖场打折力度相对较小。在大商汇某品牌陶瓷店内,一款规格为600×600(mm)的抛光砖标价为145元,在经过记者一番砍价后,99元就可以拿到;而标价为259元的仿古砖,在折扣价、折上折等的优惠下,还没等记者还价,店家就主动把价格降到了186元。

  实际上,大多数家居类和建材类产品,在终端市场,价格通常都会被标高,而且高出实卖价格的一倍甚至更多。对于消费者来说,就算在原标价基础上砍下一半,或者更多,他们仍然会担心是否物有所值。与此同时,伴随着让利打折、总裁签售、明星签售等促销活动,终端价格混乱异常,不少消费者对于这些促销价格是否合算也是捉摸不定,不敢轻易下单购买。#p#副标题#e#

 

  家居卖场:没有产品经营权,谈何明码实价?

  相比于家电卖场普遍的明码实价,家居卖场明码实价的推行者却少之又少,特别是橱柜、灯具、陶瓷、卫浴等家装建材类产品,产品“明码虚价”现象尤为严重。一位家居卖场的负责人在接受记者采访时也对这样的现象感到无可奈何,他表示,“明码虚价”是一种不诚信经营的行为,对于消费者和卖场自身其实都是一种伤害,消费者不能感受到购物的安全性和愉悦性,而卖场也失去了向更高端方向发展的机会。

  事实上,并非没有家居卖场认识到“明码虚价”的危害性,也并非没有家居卖场推行明码实价的销售模式,如宜家、百安居、好美家、家居乐等建材超市,他们就率先引领风潮,以明码实价销售产品。不过在浩瀚的建材市场中,他们的阵营显得那样的单薄,也就无力从根本上改变这种现象。所以,当居然之家总裁汪林朋站出来表示居然之家想推行明码实价后,众网友不由得拍手叫好,都期望这家卖场巨头能带头掀起家局居行业明码实价的浪潮。

  不过,既然有叫好者,当然也免不了有质疑者。广东市靓家居建材连锁超市有限公司副总经理郑巍然在接受记者采访时就十分怀疑明码实价销售的可行性。他表示,居然之家作为一个主要靠收取商户租赁金为盈利办法的传统式卖场,它只能提供一个经营的平台和场所给入驻商户,并没有最终产品的议价权,又如何来要求所有入驻商户都必须实行明码实价?

  “家电卖场在明码实价的推行上较为彻底,这与家电卖场发展相对成熟有很大关系,大多数家电都集中在苏宁、国美等少数卖场中,而且这些卖场非常的强势。从目前家居行业的发展来看,整个全国的家居市场开始呈现饱和的状态,如果卖场强行要求入驻商户必须推行明码实价,一旦商户的经营状况不佳,可能就会选择退场,因为那么多卖场,根本不愁没有去处。”郑巍然说。 同样,为居然之家这个举措担忧的还有广东惠泉美居投资有限公司副总经理何恩。他表示,卖场要实现明码实价的销售模式,关键还是要取得产品的议价权。在目前家居行业中,如百安居、好美家等建材超市早已推行明码实价销售,但是,他们和居然之家有很大的差别。百安居、好美家等建材超市的产品都是自主经营,享有产品议价权,而居然之家只是一个租赁式卖场,没有产品议价权,很难推动明码实价制度的实行。

  实际上,早在2004年,惠泉美居旗下的建材超市就推行了明码实价制度,坚持了两年时间,但是最终还是不了了之。何恩表示,推行明码实价对于卖场的经营实际上并没有太大的影响,也受到了一部分消费者的喜爱。不过,就整个市场而言,实行明码实价的卖场太少,整体环境非常恶劣,这对惠泉美居的建材超市也造成了很大的影响。所以,最后综合了各方面的利弊后,他们还是放弃了明码实价的制度。

  当然,何恩对于居然之家想推行明码实价的举措还是表示支持。“家居行业明码实价是大势所趋,对于市场的培养,商家的经营,卖场的管理,行业的规范都有很多的好处。不过,在目前的市场环境下,卖场之间的竞争不断加剧,利润点越来越低,要实现明码实价还非常难,如果只有居然之家推行,难度会非常的大。”他希望能有更多的大卖场一起实行明码实价,形成一股诚信经营的市场风气,同时希望国家出台相关的法律法规来规范家居市场,这样更有利于家居行业明码实价的时代到来。

  记者在致电居然之家宣传部负责人苏丽娟时,她告诉记者,关于明码实价的方案是否执行,将会在3.15之前出结果,届时他们召开记者招待会,向外界公布最终决议。

 

 

  陶瓷企业:行业不成熟,如何推明码实价?

  在建材行业,大多数产品在终端都没有按照明码实价来销售,不过也有少部分建材产品在明码实价方面却做得非常好。以木地板行业为例,很多木地板企业对于终端产品的定价都拥有绝对控制权,并且要求经销商严格执行,同时收取经销商一定数量的保证金,如果查出终端售价没有按照企业要求执行,就直接从经销商的保证金中扣除罚款。

  尽管陶瓷产品与木地板产品功能最为接近,但陶瓷企业在终端定价上,就远没有木地板企业那么强势。据了解,目前陶瓷产品的终端定价普遍采用的是厂家指定范围价位,经销商根据自身的情况制定最终价位,也可自由采取标价后再打折的销售招数,企业对于经销商在终端的定价没有硬性要求。

  如果陶瓷企业强制性要求经销商严格执行定价标准,是否就能实现终端产品明码实价呢?广东金意陶陶瓷有限公司副总经理张念超认为,陶瓷企业不可能像木地板企业这么强势,也不可能这么做。他分析说,木地板行业较成熟,市场上数得出来的牌子就那么几个,而且这些品牌的市场占有率相当高,企业也有了强势的资本。而就目前的陶瓷行业来说,市场上的陶瓷品牌满天飞,而且市场占有率最大的单一品牌也不过才占据千分之一的市场份额,行业发展还不成熟。陶瓷企业一旦对经销商要求苛刻,就会造成经销商的流失,因为经销商并不愁没有陶瓷品牌可以代理。

  对于居然之家想推行明码实价的销售制度,张念超也直言很难,特别是在今年将会更难。他表示,受房地产的影响,今年整个家居行业都将十分萧条。陶瓷行业从今年年初就显得有些举步维艰,不少企业开工不足,终端销售不利,市场冷淡,这些因素都会影响到家居卖场和终端经销商。如果一旦推行明码实价,面对如此恶劣的市场环境,再去和有折可打的卖场进行竞争,胜算不大。

  诚然,受到各方面因素的影响,今年陶瓷行业将面临很大的挑战,形势不利也导致行业事故频频。去年的宝丽瑞嘉事件和年初的新陶星企业老板跑路事件,也增添了行业的危机感。对此,张念超笑言,今年是市场不热,行业“热”,在市场不景气的情况下,企业内部、企业与经销商之间的矛盾将会逐渐凸显,终端市场将会更加混乱,明码实价至少在今年是不可能了。

  广东汇亚陶瓷有限公司营销副总经理罗勇在接受记者采访时也认为,虽然明码实价是发展的必然趋势,但是近几年要推行这一制度,困难仍然很大。罗勇告诉记者,汇亚也有在终端开展明码实价的想法,不过现在最大的困难在于行业内产品同质化很严重,所以只有大打价格战。陶瓷产品明码实价,需要待到行业和市场都趋于理性后才能慢慢实现。#p#副标题#e#

 

  经销商:顾客砍价太猛,不标高价怎赚钱?

  现下,从整个建材行业来看,经销商虚标产品价格,然后再打折让利销售,这似乎已经成为了终端销售的“正常现象”。不过也有例外。近日,记者在湖南常德市的公交站牌上,发现了L&D陶瓷打出的“明码实价不打折”的广告标语。当记者走进该店时,店门中间屏风上的“明码实价不打折”标语显得异常醒目。

  该店销售经理李裕亮在接受记者采访时解释说:“我们店实行明码实价绝对货真价实,因为第一我们的标价都是卖价,并且有着品牌和质量的保证;第二,明码实价让消费者买得更放心,不用担心被欺骗;第三,实行明码标价,也让L&D陶瓷在消费者中建立起了良好的口碑,将更有助于L&D陶瓷在常德地区的发展。

  实际上,对于明码实价销售的好处,终端经销商还是非常的认可,不过类似L&D陶瓷明码实价的终端店面却显得特别孤独。金意陶陶瓷北方区的一位经销商在接受记者采访时,也认为明码实价销售其实是有利于经销商和消费者的好事。他表示,从经营的角度来看,明码实价销售能提升工作的效率和经营的品质,对于销售人员的管理也更容易,同时也更放心,而且对于培养消费者的忠诚度和提升品牌的口碑等方面都不无裨益。但当记者问及为何他未实行明码实价销售时,他对此显得很奈何。“在北方,不管你把价格标得多低,只要你不打折,消费者跟你谈都不谈,直接就走了,因为在陶瓷行业打折销售已经成了一种习惯了。”

  有心理专家在分析时认为,消费者贪图便宜的消费心理,在一定程度上诱发了商家的打折行为。对此说法,一位多年经营陶瓷产品的经销商也表示赞同。他表示,中国的大多数消费者都有买东西砍价的习惯,有时候为了少几元钱,可以砍上半天价。该经销商激动地说:“有些顾客甚至理直气壮地说‘哪有不打折的产品!’如果不打折,他们转身就去可以打折的店了。现在的消费者砍价都非常厉害,通常至少在标价的基础上砍下一半甚至更多,如果不把价格标高一点,怎么能挣钱?”

  在昆明,许多陶瓷卫浴代理商也习惯了“高标低走”的做法。

  一位经销商告诉记者,其实大家都知道明码实价的好处,但是陶瓷产品流通环节众多,隐形开支较大,销售渠道又很丰富,价格波动较快。当前的消费者对于不打折的产品根本没有兴趣,如果我们明码标价肯定竞争不过二三线品牌,我们只有“标高价,打折卖”,让消费者感觉物有所值。

  消费者:不是商家乱喊价,谁会砍价?

  家居建材价格在终端畸形的现象,给消费者和一些诚信商家带来了诸多不利。对于消费者来说,如果买家居产品如同买电器和日用百货一样,不用砍价,看中就付钱,也不用担心买贵了,这该有多省事。

  可是,存在于大多数消费者心中的这个美好愿望,在现实中却显得那么遥不可及,大多数消费者都认为,只要不砍价,就一定会被“宰”。

  对于建材商家虚标高价,再打折卖出的“把戏”,不少消费者也深知其中的奥秘。记者在北京十里河家居建材一条街的闽龙陶瓷总部基地采访时,偶遇一位张姓女士前来购买瓷砖。她告诉记者,她在年前就开始去各建材卖场选购瓷砖,之前对于瓷砖的市场价格和品牌、质量等都不了解,她只能通过货比三家来选购。

  “同样的瓷砖,不同的店面价格差别有时候非常大,最大的差距甚至达到几十块钱。而且,即便是同一家店面,瓷砖价格也差不多是几天一变,遇到节假日促销优惠,降价幅度就会很大。虽然有些产品商家自称是底价产品,但是我一砍价,也还是可以便宜一些,这样就让我心里很没底,不知道这个底价里还有多少水分。”底价产品都可以砍下价来,张女士对此也显得很茫然,坦言不知道到哪家店买产品最划算,不会被坑。

  不同于张女士的茫然,记者在岳阳太阳桥建材广场见到正在选购瓷砖的刘女士,就显得十分的“强悍”。一款产地为佛山,规格为800×800(mm)的抛光砖,原价为228元/片,但是刘女士实际上只花了不到100元,商家也直呼“成本都赚不回来”。她开玩笑地对商家说:“你以为我愿意砍价啊,如果你不这样乱喊价,我还省得跟你多费口舌呢。”

  对于这次在她自己看来较为成功的砍价经历,刘女士也认为自己“砍”得很狠,商家就算赚也赚不到多少。她对记者说:“标价和实际卖价差到一百多块,如果不砍价,那是多大的损失?”

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