陶瓷企业品牌战略的基石在哪里

来源:陶城报 作者:佚名 2009-09-25 点击:528次 A- A+

  偶尔浏览行业内企业网站,发现冠珠陶瓷、萨米特陶瓷及将军陶瓷的三个品牌9月份开始都在央视做广告,这显然是件提振行业信心指数的好事。

  我们先来看他们的广告计划:冠珠陶瓷、萨米特陶瓷广告播出时间从9月19至9月25 日 , 覆盖 CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3的三大类节目:一是新闻类名牌栏目《新闻30分》、《今日说法》、《对话》、《经济信息联播》、《今日观察》等;一类是电视剧,包括热播中的《北平战与和》、《虎胆雄心 》等;三是综艺节目,如《梦想剧场》、《歌声飘过六十年》等等。而将军陶瓷旗下大将军、长安、神韵三大品牌形象广告,从9月28日至11月5日在CCTV2新推出的“消费主张”栏目播出。也许实际播出跟以上的计划有出入,但这并不影响我们的基本判断。冠珠陶瓷、萨米特陶瓷已经是行业知名品牌,大将军则是行业内新兴的品牌,它们同时选择登陆CCTV,表明行业品牌大军又增加了新的有生力量,我们理应给予更高期待。

  但以上两个企业的举动让笔者还是想谈谈关于陶瓷品牌建设的几个老话题:企业要不要做品牌,什么时候做品牌,如何做品牌?

  今年以来,三四级市场、乡镇市场成为关注的焦点。但是上半年,在金融危机的背景下,这类市场基本不受影响,这使得一批原来定位较高的企业更坚定了渠道、品牌、产品“下沉”的决心。要抢占更为广大的三四级市场、乡镇市场,首先要将销售网点布得更广,扎得更深。所以,中低端市场争夺首先是产能布局能力的争夺,其次就是终端网点建设能力的争夺。几年前,陶瓷企业有几百个销售网点就算不错,现在的目标必须是上千个,未来应该是几千个。过去根本就不敢奢望全国市场都做得很好,不敢想做全国性品牌,能拿几个区域市场冠军就满足了,而现在要想成为王者,就必须有一统江山的气魄与本领,因为全面勃兴的中低端市场已经提供了孕育真正王者的土壤。

  在快速消费品领域,当雄兵百万遍布大江南北、长城内外的时候,企业号令天下最好的方式就是在CCTV打广告。如果是针对低端市场,在CCTV打广告未必要上升到做品牌的高度,正如那个经典的“送礼只送脑白金”广告,它无非就是借CCTV这个高端平台,对乡镇购买者的一种不厌其烦的赤裸裸的消费引导而已。哪一天广告不打了,“品牌“也就消失了。20多年来,这样的例子并不鲜见。

  但作为耐用品的陶瓷行业并不适合复制“脑白金模式”。就算到了雄兵百万遍布环宇,也不可能靠广告轰炸一招致胜。陶瓷企业要调动中低端市场消费者的购买欲,依然需要在一个运营系统上做文章:

  首先是在战略上要定好位。品牌化只是企业运作的一种模式,“隐型冠军”也是企业的生存方式之一,低成本、规模化发展模式在过去10多年中已经成就了一批陶瓷企业。品牌化并不一定就比非品牌化高级,关键是企业增长本身的质量如何。但是,另一方面,企业的品牌战略一经确立,就要坚持下去。不能顺风顺水的时候做品牌,或者企业逆境的时候才想起做品牌,平时则根本不想品牌的事。品牌投入是一个长期的过程,只是不同时期有不同的投入方式而已。

  其次,品牌的基础是产品的质量和服务的水平。没有好的产品质量和服务水平,品牌不可能在消费者中建立口碑。创新是品牌提升最重要的抓手之一,只有不断的创新才能满足消费者日益增长的需求。产品创新、服务创新、企业文化创新都要围绕品牌来开展。企业创新的水平代表着品牌的高度。

  再次,陶瓷产品的展示也是品牌战略的基石。陶瓷产品是半成品,终端的情景展示是完成产品的最后一环。好的产品应用空间能提升产品品位和品牌高度。因此,陶瓷展厅是抓住客户,实现品牌变现的重要载体。而这也是大展厅、豪华展厅存在的主要理由。

  20多年来,陶瓷行业品牌生生不息,但大浪淘沙,演绎过几多瓷海沉浮的传奇故事。历史经验表明,当品牌建设的基础性工作做扎实之后,广告的作用不是如虎添翼也是锦上添花。当基础性的工作还没有做好的时候,我们要小心虚不受补。

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