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让明星走开 用产品为自己代言

来源:陶城网-卫浴周刊 作者:佚名 2013-05-31 点击:2562次 A- A+

   没有规模隆重的开模式,没有高调的新闻发布会,更没有漫天的鞭炮声和满眼飘红的彩旗,第18届上海厨卫展在各个品牌各自为营、翘首期盼中拉开了帷幕,本届展会的展出展面积与去年持平,共设置了17个展馆,总展览面积为25万平方米。与上一届展会相比,参展的企业和观展的人流都略有下降,特别是今年展会主办方对会场的噪音进行了更严格的控制,在展会现场举办的活动明显减少,邀请明星助阵的企业几乎没有。所谓外行看热闹,内行看门道,虽然少了明星助阵和现场活动,整个展会看起来有点冷清,但也说明卫浴行业的宣传和活动逐渐回归理性,开始从明星噱头到回归产品,将观众的目光从活动拉回到产品本身。

  明星和噱头逐渐淡出展会

  往届上海厨卫展,参展企业为了吸引更多的关注以达到最佳的宣传效果,可谓奇招百出:裸模人体彩绘、美女现场泡浴、明星助阵、宣传队伍举牌扫场等等,让人目不应暇。以明星为例,2011年第16届上海厨卫展,多个卫浴企业将明星请到自己的展位前作秀,如华盛卫浴请来范冰冰、中宇卫浴请来了郭晶晶、华艺卫浴请来陆毅、美尔凯特请来了孙俪、比奇卫浴请来了林心如、成霖卫浴请来了胡润东、阿波罗卫浴请来李嘉欣等。十多位明星出席了上海厨卫展,为其所代言的品牌助阵,观众把明星出席的展馆挤得水泄不通,保安如临大敌,可谓星光璀璨。2012年第17届上海厨卫展,出席的明星有所减少,只有王力宏、田亮、杨威和干露露等出席,尤其是干露露现场泡浴,吸引了近百人围着拍照,而今年的上海厨卫展,已经没有企业请明星到现场助阵。

  以往的上海厨卫展,参展企业为了吸引更多眼球,人体彩绘、美女出浴、唱歌跳舞、表演魔术、举牌巡游等一个接一个,热闹非凡的同时,也让人分不清到上海厨卫展来究竟是看热闹还是看产品。今年因为主办方对现场噪音进行限制,明星和噱头宣传大幅减少,只有少数的企业现场表演活动,如东鹏卫浴现场表演魔术、华盛卫浴请模特现场拍照、新泰和卫浴请人现场拉提琴、安彼卫浴和品格卫浴安排宣传队伍巡馆宣传等。可以看到,明星和噱头逐渐淡出了上海厨卫展,企业在组织活动和宣传上逐渐回归理性。

  “我认为这是好事,明星少了观众的注意力更能集中在参展企业身上,可以专心了解参展企业的产品和企业自身的动态。花钱请明星助阵,因为明星本身的效应确实能够吸引到很多人,只是很多人的注意力都分散到明星身上了,明星走后,这些人也散了,热闹过后只记住了自己在上海见到了哪个明星,不一定能记得哪个品牌请了某个明星做代言。而且如果明星请得不合适,还有可能会带来负面效应,例如去年某卫浴品牌请干露露现场助阵,我朋友甚至说他只记住了干露露只穿了半条裤子,并没有记住是谁请了干露露。”对于今年明星缺阵上海厨卫展,来观展的刘先生如是说。

  现场活动的减少让不少来观展的人觉得本届展会没有往届热闹,甚至参展企业本身的热情也不高,透露出失望之意。“这次展会的人气比去年确实有所下降,虽然明星缺席和企业活动少了,展会没有看起来没有那么热闹,但是却让人感觉舒服很多。少了各种声音的干扰,真心来展会看产品的人能够静下心来了解产品,跟自己有意向合作的品牌深入交流。我们今年也没有在展馆现场举办活动和花样宣传,但是来参观的人比去年还多,意向的客户也很多,甚至还有欧美的客户到我们展馆进行洽谈。”欧美尔卫浴副总经理刘雪松说。

  他认为,这种改变一方面由于今年的厨卫展主办方在参展商指南上明确列出了“禁止噪声”的措施有关,另一方面也说明展会方和参展企业都在走向成熟,回归理性,将焦点从宣传手段拉回产品身上,营造出更专业的气氛。

  来自上海的卫浴品牌策划人官建频在谈及本届展会人气减少时说,“这是展会的大趋势,以后的展会这种现象会更明显。虽然这届展会的人气比去年要低,但很多企业反映效果并没有降低,反而更好,这说明来的人都是意向客户,过去来看热闹的人看厌倦了,在现场举办活动的企业也厌倦了,一切又回到产品这个根上。”

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  回归产品,靠硬实力吸引眼球

  明星助阵和噱头炒作淡出展会,企业在品牌宣传和活动的组织上最大的变化就是回归到产品本身,让产品说话,靠硬实力吸引目光,这种改变的效果比噱头甚至更好。“这次来参观厨卫展的观众大部分都是专业观众,包括经销商、零售渠道商以及设计师等,吸引他们的是企业本身的产品和品牌,而不是现场的活动,产品做好了,品牌做强了,自然能引起大家的关注,产品和品牌没有做好,再强的宣传也是白费力。”厦门本洋五金总经理宋先生在谈到本届展会回归到产品本身时说。

  在TOTO卫浴的展馆内,几款新的马桶吸引了大量观众停留拍照,动手翻看产品的结构,围着工作人员询问自己感兴趣的问题。TOTO展馆的工作人员介绍,此系列产品是他们公司新推出的诺锐斯特GH智能全自动坐便器,采用了独特的“智炫”清洁技术,外观上与普通马桶相比最大的区别是马桶内壁要高出一个弧形。“这个弧形内壁采用特殊的新材料制造,能够有效地分解残留在马桶内壁不易冲洗的污物,马桶盖板的内部装有两根比较小的紫外灯管,在马桶盖合上的时候发出的紫外线能够杀死马桶内壁的细菌。”

  据其介绍,当马桶盖关闭后,在紫外线光的作用下,智炫技术独特的“分解力”和“亲水性”将发挥出巨大功效,马桶内壁的氧化钛与空气中的水和氧气发生反应,生成具有强大分解力的活性氧,能有效分解残留在坐便器表面的污物和细菌。而亲水性使坐便器内壁更容易吸附水滴,水滴在便器内壁上形成水膜,这样污物就难以黏附在便器的内壁上。

  在E2馆的边上,一家参展企业甚至只是将十余款马桶直接摆在地上而已,但其马桶非常有特色,几乎每一个路过的人都驻足观看,赚足了眼球。在现场可以看到,其展出的马桶只要由两部分组成,下部分是陶瓷底座,在外观上与传统马桶的陶瓷底座区别不大,上部分是一个玻璃鱼缸,里面放了几根水草和十余条金鱼。这样的搭配让整个马桶看起来十分抢眼,与行业内清一色的“白瓷”相比,显得没有那么单调,甚至有些许养眼。

  “这个系列的产品与普通的马桶相比,有三个非常明显的不同点,第一个是外观,整个马桶采用分体式设计,下面是底座,上面是一个鱼缸,冲水的水来自独立的管道,并非是鱼缸内的水;第二个不同点是马桶的内部没有存水弯管,采用门孔式的管路设计,在马桶内部管道上设置了一个封闭的门,只有冲水的瞬间这个门才打开,其余时间是封闭的,这样能有效地起到防臭隔臭的效果;第三个不同点是马桶的冲水按钮不是位于水箱上,而是在马桶底座前方的下端,采用脚踏式冲水,这样使用更方便,尤其是孕妇使用起来更方便。”现场一位负责人在向围观的人群介绍产品时说。

  没有漂亮的设计,也没有非常独特的产品,吉博利的展馆内一部电视机同样吸引了不少人停留,甚至拿出手机把电视播放的整段视频录了下来。原来吉博利把如何安装隐藏式水箱、如何安装马桶和安装过程中应该注意的细节问题,用一个形象的视频做了详尽的演示,对于关心卫浴产品安装的人来说,无异于宝贝。

  “与近几届展会相比,我更喜欢这一届展会,因为这届展会更能体现出专业度,要吸引眼球引起关注,首先拿出独特的产品,这将促使卫浴企业将精力集中在产品上,在设计、功能和款式等方面进行创新。卫浴企业有一种误解,认为品牌的附加值来自大范围的炒作,这是目前卫浴企业最常用营销手法,其实营销的基本面不在传播层,而是在产品层,我们应该真正回归的是这个层面。”一位停留在吉博利展馆内观看视频演示的卫浴负责人在评价本届展会时说。

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  产品才是营销和品牌成功基石

  企业的营销和品牌推广自然离不开宣传,明星助阵也更能聚集人气,增加关注,尤其是在前几年,效果非常明显,这也是往届上海厨卫展,企业更乐意进行品牌宣传大战和营销手法比拼的原因。但跟风的企业多了,明星变得不再新鲜,各种各样类同的活动也让观众产生厌倦,效果明显下降,在这届展会,企业更多的是进行产品大战,智能产品的比拼、节水产品的竞争、个性化产品的竞技等,应有尽有。以智能产品为例,这次展会上,明显地看到产品的智能化越来越烈了,智能马桶、智能浴室柜、智能淋浴房等应有尽有,几乎每个卫浴品牌都将智能化产品作为主要展示元素,可以说智能卫浴家家都有。

  “无论展出的产品是以智能产品为主还是以节水产品为主,都说明了一点,企业越来越清楚,最终的发展还是要回归到产品上,产品才是企业的根本。从整个营销链条的构成来看,产品———渠道———终端———销售”等,产品也是最靠先的元素,事实上,产品就是营销的指挥部。如果产品不能动销,经销商就不会进货,产品没有好的功能,好的口碑和使用体验,消费者更不会去购买,销售便无法完成,企业最终也会消亡。”梦佳卫浴一位负责人说,他认为从这次展会来看,参展企业相比以前更冷静,这也说明卫浴企业将会继续加重对产品的关注力度。

  “回归到产品上是对的,我们在衡量代理某个品牌时,首先考虑的也是这个品牌的产品如何,产品不过硬,即使企业支持的力度再大,我们也不会代理。我所代理的品牌,这两年也在上智能马桶,虽然厂家几次要求我们也要跟着上智能马桶,但是我的店面暂时还没有上样品。因为目前智能马桶还不够成熟,很多售后问题经销商解决不了,处理起来非常麻烦。”来自山西的某卫浴品牌代理商梁先生说,在他看来,上海厨卫展回归到产品本身,是展会成熟的标志。

  多个参展卫浴企业表示,上海厨卫展作为企业展示形象和品牌的重要平台,参展主要是为了向客户展示自己最新的动态和企业的优势,开发潜在客户和提升品牌。一款独特的产品更能让人印象深刻,达到宣传的目的,而一场好看的活动可能会淡化了背后的品牌,企业的营销和品牌宣传都应该回归到产品上。

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