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异业联盟能走多远?

来源:陶城网-陶城报 作者:佚名 2013-07-12 点击:2762次 A- A+

  背景:随着市场环境逐渐改变,家居卖场坐地收钱的历史,已经成为了过眼云烟。各大家居卖场不得不在促销活动方面下足功夫,异业联盟、团购、秒杀、夜场促销等应有尽有,各式各样的促销活动让消费者眼花缭乱。

  在诸多促销活动中,近几年兴起的异业联盟促销被很多卖场或经销商所看好。有经销商表示,异业联盟促销逐渐兴起的原因之一,就是这种方式可以在很大程度上减少宣传开支,并同时达到群聚效应。

  那么,异业联盟促销到底是一种什么样的营销方式,它是否能够最大化的为企业、经销商以及消费者“谋利”呢?近日,记者走访了西安的建材市场,深入了解瓷砖异业联盟的各种运作方式以及企业、经销商对异业联盟今后发展趋势的预测。

  抱团催生异业联盟

  据调查,目前瓷砖领域在终端市场的异业联盟共分为四大类:厂家与经销商合作的联盟、卖场与经销商合作的联盟、经销商与经销商合作的联盟、同一经销商代理的不同品类的联盟。虽然这几种类型的异业联盟运营方式不尽相同,但联盟的组织操作者一致认为:目前,异业联盟的营销效果并不如意。

  类型之一

  厂家与经销商合作联盟

  由企业牵头,经销商执行操作的异业联盟,最具有代表性的当属东鹏组织发起的“冠军联盟”。2009年4月,东鹏携手泛家居行业品牌雷士照明、万和新电气、欧派家居、大自然地板等在北京人民大会堂召开新闻发布会,宣告了“冠军联盟”的成立。联盟在成立当年即荣获了《商界评论》组织选评的“2009中国最佳商业模式”奖项。

  在西安,“冠军联盟”的踪迹也不少见,曾经担任东鹏西安分公司高管的梁先生表示,东鹏2009年推出这个模式,2010年就在西安市场操作运行了,现在还一直在做。

  成立四年来,“冠军联盟”的异业联盟商业模式不断升级,合作方式推陈出新,从全国15个城市的“非常5+1”,到全国“千城万店,礼献中国”的联合行动,再到高调参加博鳌房地产论坛,对话地产大鳄。凭借异业对接,在营销、家居采购、媒体采购、推广和销售终端上构建一体化平台,“冠军联盟”已经步入了快速发展阶段。

  即便如此,“冠军联盟”在西安市场的运行并不像预想的那么顺利。梁先生表示,东鹏厂家以组织者的角色开始操作“冠军联盟”,而参与联盟的其他品牌都是当地的代理商在执行。在这种情况下,东鹏在“冠军联盟”上的投入力度很大,其他品牌却投入有限,也影响到了最终的营销效果。

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  类型之二

  卖场与经销商合作联盟

  对于这种异业联盟促销方式,西安市场表现得最为突出的是去年4月份刚刚开门营业的大明宫家居建材城东郊店。由于开业时间不长,因此在客流量上并不占优势。而且从整体状况来看,该卖场目前正处于初级发展阶段,不论是客源积累还是区位优势,都还需要经过进一步的发展。

  某陶瓷品牌大明宫东郊店店长小盈曾在微博上抱怨:“成天见不到客户,天天坐等下班很无聊,简直就是一种煎熬。”显而易见,刚刚与消费者照面的卖场经营状况不大乐观,代理某品牌仿古砖的经销商许先生也曾向记者表示,除了开业活动收效显著以外,之后就少有顾客光临。对于这样的状况,卖场也“压力山大”,于是,在开张一个多月之后,大明宫东郊店推出了“购物就有礼,天天有特价、月月送大奖”促销活动。

  据记者了解,此活动正是由卖场牵头组织的异业联盟营销,通过卖场与经销商合作,每天都会推出一些特价产品供消费者选择。然而,这样的活动力度依然没能招揽到更多的顾客。

  即便聚集人气的异业联盟模式让很多卖场跃跃欲试,但试水这种营销策略之后,也会产生“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心理。西安三森国际家居城策划总监葛世俊向记者坦言,三森家居城前几年也牵头联合经销商做过几个大规模的异业联盟活动,但活动效果一般,从去年开始就不再做了。

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  类型之三

  经销商与经销商合作联盟

  去年8月份,博德陶瓷曾与圣象地板、安华卫浴、欧派橱柜、玛堡壁纸、冠牛木门、爱依瑞斯、南洋迪克等几家一线泛家居品牌组成了一个号称业内首家建材家居名品联盟会———“我爱联盟”,其中包罗陶瓷、地板、卫浴洁具、橱柜、壁纸、木门、沙发软床、实木家具等家装必需的装修材料。

  类似于这种经销商之间的联盟促销,已经在经销商和消费者之中形成了一股浪潮,经销商可以短期冲销量,消费者则能够省时、省力、省钱,故而这种形式的联盟是众多经销商的首选促销战略,这在卖场比较常见。

  记者了解到,这种联盟与卖场牵头的联盟的不同之处在于,参与卖场牵头的联盟的产品差价会由卖场补贴一部分,而经销商联盟则是厂家直供价。在“我爱联盟”的活动宣传导报上,记者看到了其保价承诺,“本次价格经由八大联盟品牌向各自工厂老总申请,活动价格执行厂价直供,老总特批,由所在地销售商提供后期服务。”此外,主办方还承诺,联盟品牌是实实在在的让利消费者,绝不虚假打折,欺骗客户。

  一位韩姓经销商也表示,联盟要想做出效果就必须持之以恒,做出口碑和影响力,促销效果也会明显很多。毕竟,联盟的出发点是让商家实现盈利最大化和给消费者最多的实惠,目前迫切要做的也是打造联盟品牌,寻找众多厂家建立联盟的第三方机构,让商家在被消费者信任的基础上获得稳定客户资源,并吸引潜在客户参与其中。

  对于异业联盟营销,艺海抛晶砖的经销商陈正宏也发表了自己的看法,他认为这种模式目前有很多高端品牌在做,但艺海抛晶砖参与异业联盟的可能性还不大,一方面没有找到合适的合作伙伴;另一方面,西安瓷砖市场的异业联盟聚拢人气的效果并未得到明显表现。

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  类型之四

  经销商代理多品牌联盟促销

  西安建材代理商实力派中尊建材于去年推出了一个异业联盟促销活动,然而,与众不同的是,这个联盟不是以“厂家直供”为宣传点,而是打出了联盟“团购”的口号,更为突出的一点则是,中尊建材的联盟团购会的活动主体却都是自家代理的品牌,所谓“肥水不流外人田”。

  据记者了解,作为一家有二十多年历史,专业从事瓷砖、卫浴产品经营的大型实力贸易公司,中尊建材目前代理销售的国内知名品牌箭牌、马可波罗瓷砖等产品,在同类产品陕西市场占有率中排名第一。此次推出的联盟活动主要是为其新代理的箭牌橱柜大明宫北郊店的开业呐喊助威。

  虽然将开业庆典和品牌联盟促销放在一起让活动显得不再单调,但是相比于以上列举的几类异业联盟活动,中尊的联盟团购会还是略显单一,参加活动的产品也就只有陶瓷、卫浴和橱柜,“对于现今持快餐式消费观念的顾客来说,一站式购齐所有品类的家居装修产品才是他们的诉求。”有经销商表示,联盟还是应该多种品牌和多种产品共同参与效果显著,因为消费者可选择的空间大了,才可能提高成交率。

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  异业联盟的是与非

  正方观点:异业联盟难适应市场新变化

  异业联盟这种创新的商业运营模式让各结盟商业主体之间实现资源共享、信息共享,实现共赢,近几年在市场异常火爆,但是也有不少行业人士预测,今年下半年这种活动形式就会在终端销声匿迹。

  他们认为,一是市场回暖,经销商不需要抱团取暖;二是因为消费者已经学聪明,不会再被活动里面的砍价会、特价优惠轻易蒙蔽,所以现在异业联盟活动与砍价会同时举行的明显减少,异业联盟的活动形式已经开始简化;三是以往消费者一次活动会购买多品类产品,但是现在更加倾向于只购买单一产品,活动质量急速下滑;四是此类活动的产品价格是关键,长此以往,对于品牌形象也是一种伤害。

  而厂家对于此类活动,一般采取三不政策———不支持、不反对、不鼓励。对于一些缺乏活动经验的经销商,厂家一般会在必要时候出动厂家人员去支持小的经销商去参与这类活动,但是一般不会给予他们活动经费之类的支持。

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  反方观点:异业联盟促使商家客户互利双赢

  异业联盟将随着市场回暖消失?曾任东鹏西安分公司高管的梁先生给出了否定回答,“肯定不会消失!”

  梁先生认为,异业联盟的商业模式是各品类、品牌的平行运营,同一联盟内的各行各业会形成一个产业圈,不论市场好坏,大家的共同目标是盈利,只要目标相同,再加上联盟一站式购物的快捷性和品牌层次的一致性,意向客户就会买单。

  对于异业联盟模式中惯有的降价吸引客户眼球的方式,致使很多消费者形成了一种观念:联盟即促销,促销即降价,故而“联盟=降价”。

  然而,葛世俊却不认同这个观点,有多年卖场营销活动实操作经验的他认为,“异业联盟的模式一定会越做越成熟,越做越好。现在地球都被称为村,显而易见,信息的共享、互动已经越来越重要,异业联盟的模式是一种资源整合、资源共享的营销模式,在信息化时代也必将受到重视。”

  葛世俊说,不论是异业联盟营销,还是其他的各种营销模式,都是选取某些特定的时间,从上百乃至上千种产品中抽出特定的某一款、某一型号,甚至某一尺寸的一种产品参与活动,打折降价的也只是这一种产品,对参与异业联盟品牌的整体产品价格波动形不成太大影响,更不可能损坏品牌声誉和形象。

  对此,梁先生也坚持自己的观点:“联盟≠降价!”他表示,异业联盟并非在价格上做文章,它的意义更多的在于整合资源,方便客户一站式购物,最终达到商家和客户的互利共赢。组成联盟的都是独立的商业主体,因此在异业联盟的模式中合作与包容就显得尤为重要。

  全国工商联家具装饰业商会执行会长兼秘书长张传喜也认为,异业联盟强强组合开创了行业新模式,增加了企业产品附加值及对消费者的吸引度与依赖性。他建议联盟可以在联合采购、设计的融合等方面更深入合作,提高联盟竞争力。华润涂料副总裁金鑫也曾公开表示,联盟倡导的“绿色家居”和为客户提供一体化解决方案的理念,以及联盟品牌巨大的市场资源整合能力,值得借鉴。

  艺海抛晶砖的经销商陈正宏说,目前他了解到的异业联盟都是高端品牌的圈子,如他一般代理中端大众品牌的经销商在现阶段还无缘这样的联盟,这也是限制其发展的一个重要因素。

  即便是这样,陈正宏依然对异业联盟的商业运营模式表示看好,“异业联盟肯定会一直存在,只是异业联盟活动的产品很多消费者还消费不起,如欧美风格的家居产品一套售价多则几十万元,少则十几万元,这对大多数普通消费者而言,购买它们还是比较困难。然而,参与异业联盟的高端品牌不仅有家居产品,还有装饰公司,多方参与之后,客源也会增加不少,这对参与异业联盟的企业都是非常有好处的。”

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