先定位,再出位

来源:陶城网-陶城报 作者:佚名 2013-10-25 点击:1235次 A- A+

  美女走秀,裸体彩绘,乱花迷眼,镁光炫目,穷极声色之娱,强争创意之巧。一场声势浩大的陶瓷展会,常常会在某些场景让人误以为是穿越到了性博会。九十月间,全国几个地方都在举办陶瓷展会,“美人计”仍然是惯常使用招数。依靠大胆出位、麻辣香艳的营销手段,让很多人都是在看美女之余,顺便看砖,企业也算深谙“原始需求是最强的产品驱动力”的黑色定律。

  实际上我非常理解企业的作法,特别是一些品牌创立较新、展会位置较偏的企业,若不是通过美女来搏出位,通过眼球经济赚足人气,那只会淹没在洪流里。至于观众,只因为在人海里多看了一眼,是呕吐了半天,还是孤单的思念,那已经不重要了。就连《花花公子》杂志的创始人都敢说,“我们不是在做杂志,而是在做文化”。那么我们当然也可以“君子坦荡荡”了。

  不受到争议的营销,就不可能出位。通常如此,在不出名的时候,没人替你宣传,你只好自己扯开嗓子赞美自己;等到名气充分的时候,大把的人为你说好话,你没事可干,只剩下谦虚了。残酷现实往往逼得广告策划人员绞尽脑汁,这事要做得好,就像明星闹绯闻,抢人眼球但无伤大雅,做不好,那可能就是节操碎了一地。

  这几年陶瓷行业是越来越好玩了。我非常希望这个行业有点娱乐精神,所以对这些营销创意,即便不会赞同,也会选择理解。不过,我们的营销创意,还是没有跟上,做得好的营销创新项目还是太少了。仔细推敲一些出位的营销,缺陷的地方也相当明显,比如活动的话题性不足,只是一个过目即忘的斑斓的泡沫,活动与品牌粘性不够,背负着舆论压力,赚得了点击率之后,也不过是嚼过即扔的口香糖。看似一些金点子,实质可能是伪创意。期待能够四两拨千斤,结果可能千斤换四两。

  通过陶瓷展会或商家促销的观察,可以归纳几种常见的营销创意的误区,一是营销创意就算能够聚集人气,但未必可以提升品牌整体价值;二是营销创意如果离开了品牌定位,反倒稀释了品牌个性;三是营销创意停留在对消费者感官刺激层面,未能有效占领消费者心智资源;四是营销创意只是战术性地刺激销量,战术不能结合战略,无法实现提升品牌力。

  做品牌营销另外一个误区,就是期待品牌能够做到全民皆知。我觉得在这个多元化时代做营销已经不一样,消费越来越趋向小众化,那种追求人人皆知的品牌,已经不大可能了,这说明我们应该解除对知名度的追求,知名度已经不再是决定胜败的关键。这年头,能够让消费者记住的广告不多了,只有找准小众市场的定位,再博出位,才是成功之道。

  现在需要的肯定不是遍地开花,而是精耕细作。不论是定位,还是插位,不论是差异化,还是市场切割,本质上营销理念都是一致的。一个品牌如果不能拥有新颖的定位,个性化的产品包装,独特的概念,找准目标市场,那么过多诉求的品牌只能让自己面目不清。

  现代战争已经不适合再打人民战争的汪洋大海,现代战争的可怕在于打击目标实现精确制导,既能高效实现战略意图,又能有效节约战争资源。做营销创意,同样要追求这样的境界,尽最大可能避免无效的广告资源浪费。

  当然了,如果企业抱定热闹一场的态度,为行业提供噱头、制造看点,让行业活色鲜香,也未尝不可,同样善莫大焉。

  (作者系陶城报社副社长、副总编辑)

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