星河湾规模化阵痛对陶瓷行业的启示

来源:陶城网-陶城报 作者:佚名 2013-11-15 点击:1333次 A- A+

  从中国房地产报深度报道栏目中了解到,房地产行业备受推崇的中国豪宅标杆企业、地产界的劳斯来斯———星河湾,在即将迎来20周年之际,却因规模化扩张陷入了前所未有的困境。

  星河湾为何会遭遇这样的阵痛?

  星河湾从诞生之日起,其定位就很清晰,一直实施高举高打的市场战略,专门打造“少数人的豪宅”,并以极尽奢华的豪宅会所、管家服务、跨界营销等作为卖点,开一时风气之先。且看其过去辉煌的历史:2001年,广州星河湾精准定位,抢购一空,一举成名;2005年,北京星河湾比周边楼盘价格高出1万元/m2,取得空前成功;2009年,浦东星河湾销售再创新高……星河湾每一个项目的推出,都给房地产市场带来强烈的震撼。其面向高端精英人群的发展模式,成为房地产行业争相仿效的模板,对中国房地产市场的发展一度产生巨大的影响。

  有着如此骄人的业绩,辉煌的历史,如今,星河湾却遭遇规模化扩张的阵痛,显得越来越力不从心。这不仅令业界同行唏嘘不解,而且外界也觉得不可思议。但一个不容回避、不容置疑的事实目前正摆在星河湾面前,那就是规模化扩张带来的阵痛,令星河湾陷入舆论的漩涡。

  也许像众多房地产企业一样,宏观调控、银根收紧是一个理由,但绝对不能成为星河湾的借口。首先,社会舆论早有评论,因煤炭暴富的鄂尔多斯不可持续,铺天盖地的造城运动与鄂尔多斯的人口比例不相配。然而,一段时间内,持续攀升的房价,使不少开发商相继加入到这场浩大的造城运动中,尤其是居高不下的房价,不仅刺激了购房者对增值空间的巨大期望,而且使不少开发商赚钱赚到傻了眼。谁都知道这样的狂热不可持续,但市场的拐点在哪里却是谁都不能准确把握。正是在这样的开发热中,星河湾投入了鄂尔多斯房地产建设的大潮。然而这一次,“高举高打”的市场策略似乎在鄂尔多斯有点失灵,即便动用前所未有的营销机构与团队助阵,也收效甚微,鄂尔多斯没有成为星河湾的美梦,反而成为恶梦,令星河湾健康的体魄滋生出了一颗巨大的肿瘤。其次,太原的精装修维权事件,使以品质至上的星河湾信誉大打折扣,并不断向其它区域扩散与发酵,给星河湾“高举高打”的市场定位蒙上了一层阴影。与此同时,伴随着高层人事变动、楼盘销售乏力、跨界进入白酒行业陷入经营困境等一系列的危局,星河湾的阵痛在所难免。

  一个顺风顺水的高端的品牌,由于当时的冲动式扩张,使企业面临着一场危机,这不能不令人深思。陶瓷行业同样也有像星河湾一样高举高打的企业与品牌,把消费者的价值感受视为企业的经营理念,依靠创新技术和个性化的产品,聚焦在某一产品领域深耕细作,并日渐成为该领域的翘楚,赢得消费者和设计师的喜爱与追棒。但是,当企业成长为某一细分市场的冠军之后,一些企业开始对过去的市场定位和策略出现了动摇,如同星河湾一样,看到同行如火如荼的全国性扩张,自己也开始蠢蠢欲动,甚至建越大越长的窑炉生产线;看到市场对其它类别产品的旺盛需求,便忍不住拓宽产品线,哪一块蛋糕都不想失去。最终,企业由过去创新、品质、专业、高付加值的发展模式,不知不觉卷入低成本、规模化、低价格的竞争大军当中,局部扩张战略影响了企业整体战略,尤其营销策略及产品定位渐渐被市场、消费者淡忘,像热捧一时的明星一下子消失一样。

  “既要追求品质,精雕细作,又必须放开手脚加速全国扩张”,建陶行业如同星河湾一样,存在这种矛盾心态的企业并不鲜见。事实上,鱼与熊掌二者不可兼得,企业走错一步,很有可能就会陷入规模化扩张的困境。如果企业自认为过去自己在某一领域非常成功,为了获取更多的市场份额,便全方位扩张产品线,什么釉面砖、仿古砖、大理石瓷砖、陶瓷木纹砖、抛光砖……产品应有尽有,由专业化生产企业变为“万金油”式的生产企业,那么企业原本的专业优势将不再,销售量虽然做上去了,却发现利润率大幅下降了,利润额并没有增加多少。这意味着什么?意味着有不少产品仅仅是为了产销平衡,不赚钱甚至亏本销售,真正带来利润的还是原来“高举高打”的产品,但其原本较高的利润也被其它“万金油”产品给拉低了,可谓得不偿失。

  星河湾当年的成功,就在于聚焦在有限的项目上,使得星河湾能够集中集团的优势资源去攻克一个楼盘。何况陶瓷企业资源有限,又如何跟全国性扩张和“万金油”产品的研发与营销抗衡?陶瓷行业经常能听到做大做强的问题议论,如何处理好做强做大或做大做强的矛盾,永远是企业经营的大课题。

  做大、做强不能兼顾时,就要学会做选择题。如果企业在某一发展阶段,需要做大市场份额,产品定位就要作相应地调整,以抢占市场份额为优先原则;如果企业坚持原有的高端品牌定位,产品高举高打,那么,就不能动摇对品质的精雕细作、创新、高附加值的追求,需更有耐性,这是企业做强的基础。星河湾的阵痛,在于全国性扩张的步伐迈得太快,摊子铺得太大,以致以往的优势兵团战术无法聚焦难以施展。

  经济学上有一个大家熟知的“木桶理论”,即决定一只木桶盛水的多少,取决于桶壁上最短的那块板。按照这样的逻辑,企业抛光砖做得好,禁不住想去把仿古砖、瓷片、全抛釉、微晶石等等的短板补上来,希望能够齐头并进,以最完整的产品结构抢占最大的市场份额。事实上,这个理论误导了许多企业的战略决策。企业即便是把最短的板补上,也只能围着桶内的“水”打圈圈,如果我们换一种思路,放弃所有的短板,甚至于让它归零,而把所有的资源集中在自己最长的那块“板”上面去,把那块“板”的“高度”做得无人能及,遥遥领先,那么,你将会跳出现有的木桶局限,面向更加广阔的市场空间,在更大的范围内迎来自己的发展机遇。譬如你在某一专业领域做得好,你不仅可以饮得该领域的“头啖汤”,而且可以在该领域进行广泛的合作,寻找比自己更长的“木板”,建一个更大的“木桶”。这个时候,木桶装的水已是原来的几倍、甚至几十倍。

  陶瓷行业的一些龙头企业,如果仍然坚持规模扩张、全方位产品开发,同时还跨界房地产、酒店、金融等多领域所谓多元化发展,那么,一旦局部项目不利导致企业现金流短缺,同样会遭遇星河湾一样的阵痛,甚至比星河湾更加惨痛。陶瓷行业没有哪个企业的利润比得上星河湾丰厚,财富积累也远不及星河湾,抗风险能力比星河湾要低得多。星河湾的扩张都能带来阵痛,何况陶瓷行业?因此,星河湾扩张的阵痛,对陶瓷行业的启发作用不可小窥。

(作者系广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事)

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