沉沦or突围,“淘品牌”发展观

来源:陶城网-陶城报 作者:记者 张庆 2015-01-09 点击:1828次 A- A+

  淘品牌

  广义的“淘品牌”,是基于淘宝平台成长被授权的商家。瓷砖“淘品牌”是一个阿里系的名字。但是,鉴于目前陶瓷行业电商平台仍然主选阿里系的淘宝和天猫,因此众多媒体就将只做线上销售,不做线下实体店的陶企品牌统称作了陶企“淘品牌”。

  所以,即便佛山九牧卫浴和箭牌卫浴等在电商领域做得年销售额超过亿元,这些线下实体品牌陶瓷也不属于“淘品牌”的范畴。“淘品牌”,更多地关注的是中小型以线上为主体业务的陶企品牌。

  目前,陶瓷企业中在电商领域做得比较出色的“淘品牌”有玖玖鱼、瓷砖先生、哈德逊、唐梦、美格格、小米等品牌。这些品牌的总部基本都位于陶都佛山,主要在新媒体产业园或者陶瓷生产的集聚地。

  买买买,

  “淘品牌”迅速崛起

  在阿兰贝尔销售总经理陈心茂看来,“淘品牌”扎堆佛山,是因为陶都是全球最大的陶瓷生产集聚地,具有全产业链优势和品质保障,并且现代企业管理制度能够给成立时间尚短的“淘品牌”企业带来最新的经营理念、IT行业概念和比较强的品牌意识。

  2014年“双11”活动期间,淘宝、天猫建陶品类,店铺热卖TOP榜,哈德逊家居旗舰店、唐梦旗舰店、小米瓷砖旗舰店、玖玖鱼旗舰店等“淘品牌”稳居排行榜前五。线下的一线品牌瓷砖旗舰店因多种原因,在“双11”期间表现乏力,众多品牌甚至坦言,参加“双11”不为出单,是为给品牌积攒人气。不难看出,众多“淘品牌”开始逐渐发力,从已经日趋成熟饱和的陶瓷市场分得了蛋糕。

  玖玖鱼2010年淘宝开店,2011年进驻天猫;瓷砖先生2012年开始做淘品牌电商,2013年进驻天猫……众多的“淘品牌”成立的时间都不长,但是发展迅速,都很快地成长为各自细分品类的领跑者。中国工业陶瓷协会佛山办事处主任蓝卫兵表示,电商本身就是适合中小型企业发展的一个渠道,大家都站在同一起跑线上,竞争公平。

  在这个公平竞争的环境中,在没有线下大鳄闯进来的市场培育期,各个“淘品牌”根据天猫平台推送政策,寻找企业定位和产品特色,在互联网电商平台上成为各自领域的佼佼者。

  瓷砖先生曾根据天猫细分市场的政策,推出部分“小而美”的瓷砖产品,上线99天就跃居类目前五;孔雀鱼马赛克打造精品马赛克,成为天猫淘宝马赛克销售的第一品牌;玖玖鱼瓷砖则在其电商品牌成立伊始,就着手打造瓷砖背景墙这个全新品类,可以说借助电商平台,为陶瓷行业开拓了一个全新品类。目前背景墙已经被众多陶企和消费者接受,原创的玖玖鱼坚持创新,坚持着做瓷砖背景墙的领跑品牌。

  钱好赚的日子一去不复返

  电商可以说为“淘品牌”提供了一个新的市场准入和公平竞争的机会。刚开始,利润空间大、同行竞争少。可惜,好景不长。陶瓷行业大环境不好、网上运营模式矛盾、电商成本增大、大鳄盯上电商市场、服务不够完善等等问题频现,“淘品牌”们开始有点招架不住了。

  “淘品牌”比较窘言的是,普遍都是贴牌生产,很少有自己的工厂和窑炉。某“淘品牌”总经理戏称自己就是网络经销商。众多的“淘品牌”根据客户订单需求,用自己团队做好设计,对合作私抛厂买来的产品进行二次加工,然后发货做好售后。这种运营方式现款支付,比较灵活,几十个人就可以完成工作。但是依托外界的模式,终究难以形成自身的核心竞争力。所以,在短短几年时间,价格战便在电商平台大行其道。行业内做得好的“淘品牌”年销售额才一两千万,难以做到线下品牌企业的规模。为做好企业持久生命力的“淘品牌”,开始自己开设工厂,设置仓库,打造品牌的全产业链,以玖玖鱼和孔雀鱼表现的较为突出。

  针对目前电商平台的运营问题,钟烽吐露:“目前淘宝挺矛盾的,定位太高,没人买;定位得有点高,有人买,但量没那么大。这算是传统的运营模式问题,难以解决。”淘宝一贯被人们冠以“便宜”的标签,客户网上“淘宝”,很多就是淘便宜货的。因此,价格战成为线上陶瓷品牌所面临的比线下陶瓷品牌更为残酷的战争。

  但是,陶瓷行业和各行业的发展历程告诉企业家,价格战不是长久之计。正如玖玖鱼副总经理周洪波所说:“价格战是一条死路,必须走品牌化道路。”作为背景墙品类的原创品牌,玖玖鱼也面临着品牌定位高端,市场却被跟随者利用低价抢夺的尴尬。电商的陶瓷市场尚未完全孕育成熟,还在价格与品牌之间摇摆,“淘品牌”的品牌塑造之路任重而道远。

  过高的电商成本正不断打击着中小企业做电商的热情。据“淘品牌”某经理透露,在天猫平台的一年费用就高达几百万元,而淘品牌一年销售额普遍才一两千万。同时,瓷砖在天猫直通车点击费用非常高,企业为客户的一个点击出价达到50多元,做电商的成本越来越高。另外,玖玖鱼瓷砖电商部总经理黄明华透露,2014年天猫瓷砖分类标准更加细化,定位精细的“淘品牌”需要在二级目录中搜索到品牌名。如玖玖鱼以前搜索直接是“瓷砖”,现在需要“瓷砖 仿古砖”才能看到产品。此外,和线下陶企天猫准入标准对比,“双11”对中小企业要求会比较严格,全网仅有几个“淘品牌”能够进入“双11”卖场。

  从2013年开始,陶企线下大鳄们盯上电商市场,B2C、O2O等电商模式成为行业内新的流行词,这多多少少让“淘品牌”嗅到了一丝危险的气息。但是,正如蓝卫兵所说,解决了经销商与线上渠道的模式平衡问题,陶瓷电商才能很快发展起来。众多“淘品牌”虽然同样认为短期之内,解决不了这些问题。但是,针对这个趋势,外在的压力驱使各自都加快了转型发展的步伐。

  外在压力短期不会泰山压顶,但是服务不够完美的问题更加紧迫。与线下实体店相比,如售前体验、终端铺贴等问题,是线上销售难以解决的。黄明华向记者表示,售前体验目前的确没有办法帮助客户实现,但是“淘品牌”会为第一次装修的业主免费设计装修效果图。并且,会在网页上,以及邮寄的产品中附带详细的产品说明书,附带讲解视频或者客服小姐指导,客户就可以像组装衣架一样,自己实现铺贴。此外,还会提供协助设计、定材料等指导工作。

  静默期:“淘品牌”寻求新活法

  陶瓷行业大环境不好,“淘品牌”也面临着一大堆堵心的事情。即便瓷砖先生被业内称作2013中国陶瓷产业最具成长性优秀品牌,钟烽也向记者坦言,“目前‘淘品牌’的状态很不理想。”玖玖鱼CEO陈权胜在面对媒体采访中,甚至提到“‘淘品牌’们目前处于谋生存的状态”。

  是继续做“网络经销商”低价促销?还是多管下手,想办法突围继续领跑?《陶城报》记者在调查中,从具有代表性的企业身上看到了“淘品牌”转型的新活法。

  活法一:定制化

  “定制化”是2014年,品牌陶瓷企业在拓展市场,深挖设计师渠道的时候,与设计师交流出现频率较高的词语。在品牌陶瓷企业中,实际案例还不算多。但是,在“淘品牌”中,“定制化”已经是比较频繁的服务了。为定制化挖掘文化内涵,比线下品牌更加了解消费者,成为“淘品牌”发展的趋势。

  简单的“定制化”,涉及到产品不同规格的切割与雕刻,对于空间中花色的搭配以及配套配件等等。如钟烽提到,公司服务平台每天会将客户下单需求汇总,然后下单到仓库,由仓库进行切割加工等工序。数据整理比较繁琐,寻找替代软件提高工作效率,也成为“淘品牌”在这个环节的普遍诉求。

  满足客户需求,为客户定制个性的瓷砖工艺品,成为发展趋势。玖玖鱼宣称,每一个背景墙都是有故事的。周洪波在采访中,展示了一份字画,是在福建工作的锦城老人定制的背景墙作品底稿。这位五十多岁的老人,想通过传统的一些素材,能够长久的陪伴他,以慰藉他的思乡之情。最终他通过网上搜索,与客服小姐联系,选择了能够表达内心诉求的文化背景墙。在聆听了老人的故事后,周洪波引导他通过诗歌表达出来,为诗歌做了专门的背景墙设计。周洪波在谈到这一点的时候,感慨说,那时候真正明白我们作品为什么要做文化内涵的真正含义。除此之外,其他如爱情系列、国色蓝韵系列、家和万事兴等各个题材,都有一个感人的定制故事。

  并且,淘品牌定制及时灵活,一般的定制生产在15天之内可以完成,加急的可以加费赶工。这种定制概念更适合于网购主体80、90后。周洪波总结说,定制份额总体不大,以80、90后为主,一般以爱情或者家庭祝福类居多,颜色偏清淡、素雅,部分客户特殊要求的艳丽颜色也都能够满足。这种定制化需求在目前,客户更倾向于通过网络寻找厂家,更加有利于注重艺术工艺性的淘品牌的发挥。

  活法二:物流与整合

  如果说经销商体系是陶瓷行业触电的首个难题,那么难题接着就是物流了。钟烽就认为,除非科技有突破,不然物流还是影响陶瓷电商的一个老大难的问题。

  装载效率低、产品太重、容易破损是陶瓷物流遭遇的难题。目前,陶瓷行业内的普遍物流方法是选择和顺丰、德邦等大物流公司合作。超过3000元包邮,运费、产品3%以内的损耗,都由陶企承担,其实也是变相地划到了产品定价中。

  陈权胜在2013年年初成立了自己的物流公司,覆盖全国大多的一二线城市。物流公司独立运营,为本公司各品牌瓷砖做好物流的同时,也承担其他物流业务,基本能够保障送货来回不跑空车,维持自身的经营。

  这在其他企业看来,是不可能实现的事情。瓷砖先生等品牌,认为做这件事情不具有操作性。在记者的再三确认中,该物流公司的确已经独立运营,并且已经承担着为玖玖鱼、阿兰贝尔、小米、美格格等淘品牌瓷砖运送产品的业务。据了解,这是玖玖鱼多元化复合发展的需要,是玖玖鱼在积极谋求品类的拓展和服务的升值做的思变。目前,记者还没有了解到关于物流公司更多的运作模式的信息,但是,无论从哪个角度,这都是陶瓷行业可喜的探索。

  此外,据记者了解,除了有淘品牌玖玖鱼涉足物流行业,还有诸如孔雀鱼,在广东、浙江两地设置现代化的仓库,扩大了产品的辐射网络点。

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